Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Такое приходит с опытом, когда вы уже начинаете ощущать общую тональность текста. Если пока не ощущаете, используйте слабые «недостатки».

Об этом мы и поговорим ниже.

Техника «Покажи недостаток-2»

Об этом приеме я узнал у Джозефа Шугермана и лишь приспособил его немного под свои нужды. Работает он в тех случаях, когда у товара или услуги есть какие-то существенные недостатки или сомнительные характеристики, которые могут отпугнуть потенциального клиента.

Скажем, вы разработали курс, где для серьезного роста нужны ежедневные замеры активности и обязательная сдача домашних заданий каждый день. Для части ЦА – это реальная проблема. Кто-то слишком занят, кто-то не уверен, что всегда сможет заниматься.

Если дать это просто как условие, то не все читатели его примут. Они читали, им все нравилось, но вдруг, скажем, ближе к концу, столкнулись с серьезным недостатком. Теперь это уже проблема.

Нет контраста, идут сомнения. Эмоциональный фон убеждения смазан.

Я предлагаю в таких случаях давать недостаток сразу и говорить о нем в первую очередь. Плюс я также советую переводить этот недостаток с помощью фрейминга в преимущество.

Например

Наши курсы – особые. Они только для тех, кто готов платить своим временем и силами каждый день. Это отпугивает людей поверхностных, но притягивает тех, кто готов идти до конца.

Домашние задания – каждый день. Посещение – каждый день. Это не пожелание, это условие нашего обучения и вашего роста.

Почему это важно?

Потому что…

Далее вам остается объяснить, почему нужно посещать курсы каждый день. Потому что если выпасть даже на день, все пойдет кувырком. Потому что серьезная практика, а не информационный мусор. Потому что преподаватель каждый день отслеживает ваш прогресс и так далее.

В итоге теперь наш недостаток стал преимуществом. Да, не для всех. Для кого-то вариант ежедневного посещения и ДЗ неприемлем в принципе. Но ведь есть еще большая группа сомневающихся, которую вы можете перетянуть на свою сторону, показав недостаток в правильном контексте.

Это работает с любыми форматами, будь то товар или услуга. Если у вашего рюкзака большой вес и это для кого-то проблема, напирайте на большую прочность ткани и отсутствие дешевого пластика в застежках. Если кому-то не нравится, что зарядное устройство слишком громоздко, напирайте на то, что это добавляет функциональности и надежности, а не просто дешевенькая коробка с самыми простыми комплектующими.

Словом, как я уже говорил, плюсы можно найти даже у диареи и финансовых кризисов. Нужно лишь надеть монокль и получше покопаться.

Техника «Смена размеров фрейма»

А вот мы зашли и на исконно рефрейминговую территорию. Это самый что ни на есть классический вариант рефрейминга. Этакий эталон, от которого уже идут приемы-отростки.

Давайте я на примере покажу, как можно легко и просто менять фреймы. После каждого предложения мы будем с вами измерять реакцию обычного читателя на факты, которые я даю. Начнем:

1. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак.

2. «Это Иван. Иван кормит собак опасной просроченной едой».

3. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годна для животных».

4. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годная для животных. Многие животные, к сожалению, умерли».

5. «Это Иван. Иван кормит бездомных собак просроченной едой, которая потенциально опасна для людей, но еще вполне годная для животных. Многие животные, к сожалению, умерли от голода до того, как Иван начал свою миссию. Теперь же у них все отлично: они всегда сыты и довольны!»

Заметили, как маятник нашей оценки постоянно колебался между «вот же фрукт этот Иван» и «Ваня – молодчина»? В этом и есть суть смены размеров фрейма. Как только картинка меняется, наше отношение может измениться вместе с ней. Иногда – радикально, но в убедительных текстах для бизнеса – это чаще нерадикальное позитивное усиление.

Изменить размеры фреймов достаточно просто. Нужно сделать лишь две вещи:

1. Найти негативное убеждение, недостаток или проблемное утверждение.

2. Развернуть перспективу так, чтобы на ее фоне найденное уже не казалось таких сложным, проблемным и страшным.

Давайте попробуем.

Пример 1

Негатив: «Ваше обучение – слишком долгое».

Смена размеров фрейма: «Да, возможно, сейчас это обучение для вас кажется долгим. Но на самом деле, если сравнивать эти пять месяцев с десятками лет роста вашей карьеры, вы поймете, что это очень и очень короткий срок».

Пример 2

Негатив: «Ваша экскурсия по Риму – дорогая».

Смена размеров фрейма: «Вживую увидеть шедевры архитектуры, о которых вы читали еще в детстве. Пройтись по тем же камням и мостовым, по которым ходили люди-легенды. Прикоснуться к великой истории человечества. Всего за $90 вы положите в копилку памяти потрясающее воспоминание на всю жизнь».

Пример 3

Негатив: «Ваш аварийный рацион питания не слишком вкусный».

Смена размеров фрейма: «Кулинарные изыски – удел спокойных времен. В экстренных ситуациях сытость и калорийность выходят на первый план. Вы ежедневно получаете 4000+ калорий, а этого хватит для активных действий даже в лютую стужу. Наши рационы – гарантия поддержания ваших сил на максимуме».

Как видите, все не так сложно. Находим. Расширяем. Показываем. И негатив попросту теряется, попав в совершенно новые, куда более просторные интерьеры.

На этом изучение лучших форматов рефрейминга для убеждения текстом закончено. Их на самом деле раза в 3 больше, но я не обучаю тому, что не использую успешно сам. А то, что использую и в чем уверен, – показал.

Настало время приемов убедительного копирайтинга и профессиональных советов россыпью. Все то, что не попадает в рамки конкретных подразделов, но что крайне важно и нужно знать.

Приемы убедительного копирайтинга

Усиливаем фразу «более N лет»: 2 приема копирайтинга.

Ниже я дам свои наработки по оптимизации шаблонного варианта «более N лет…». Мы попробуем сделать его более интересным и убедительным. Таким, каким он и должен быть по всем канонам убедительно-позитивного копирайтинга.

Локализация проблемы

Чаще всего копирайтеры используют стандартный вариант-штамп «более 20 лет мы лидируем на рынке», да этим и ограничиваются. Правильно ли это? Технически – да, практически – можно сделать и получше. Дело в том, что убедительный текст состоит из мелких контент-побед. Там чуть лучше, здесь чуть интересней, в итоге из этих вот «чуть» и накапливается критическая масса доверия. Чтобы дать годам силу убеждения, мы покрутим их в разные стороны и сделаем немного привлекательней.