Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Думаете, не справитесь? Ошибаетесь, это просто. Тем более что я буду давать универсальные средства убеждения, из которых вы сможете составить команду излюбленных приемчиков. Давайте начнем.

Итак, общая вводная: мы продаем дорогой товар и должны как-то оправдать его цену.

• «Все хорошее стоит дорого, и наш товар – не исключение. Зато с его помощью вы решите вот такие проблемы…» (перечисляем боли клиента).

• «Да, это дорого относительно других товаров, но ведь те товары умеют только это (перечисляем), а наш – это, это и это. И даже это! Видите разницу?! Вы платите больше, потому что у нас лучше».

• «Да, это не так дешево, но ведь ваше спокойствие (комфорт, безопасность и т. д.) явно стоит этих денег. Что вы выбираете: обеспечить себе лишь часть возможностей за малую цену или полностью гарантировать спокойствие (комфорт, безопасность) за цену чуть выше?»

• «Да, это дороже, но ведь есть факты: благодаря более высокому качеству наши товары служат в 2–3 раза дольше обычных. Вы платите больше сейчас, но экономите в будущем».

• «Этот товар и не может стоить дешево. Это эксклюзив – редкое решение для тех, кто готов платить больше, чтобы выделяться из серой массы».

• «У нас есть и более дешевые решения, но именно это – лучшее из всего, что мы предлагаем. Оно стоит своих денег до последней копейки».

• «Вы же понимаете – за дешевизной чаще всего скрывается какой-то подвох. В нашем случае подвоха нет – товар стоит ровно столько, сколько он реально стоит».

• «Качественный товар требует дополнительных исследований, проверок, тестов, вовлечения в работу лучших специалистов. Мы не готовы предлагать что-то дешевое, потому что знаем: вы достойны лучшего».

• «Более высокая цена оправдана более высоким уровнем сервиса. Мы рядом в любую минуту и всегда готовы помочь, дать консультацию и т. д.».

Люди готовы платить больше, но для этого им нужно оправдание высокой цены. Недостаточно просто поставить читателя перед фактом: плати или вали. Если вы знаете, что ваши цены выше среднерыночных, имеет смысл их оправдать. Особенно если конкуренция велика.

Существует мнение, что высокую цену не нужно никак оправдывать, дескать, кому надо – заплатит и так. Это верно, часть заплатит. Для некоторых покупателей высокая цена автоматически является гарантом качества и призывом к действию.

Не стоит оправдывать цену на членство в элитном клубе или сумочку из кожи анаконды за несколько тысяч долларов. Такие товары покупают для статуса, по принципу «дороже – лучше». Здесь высокая цена – самоцель.

Цена вторична

Еще один случай, когда цена вторична – наличие определенных функций и свойств или очень серьезные позиции на рынке. Например, когда я переводил сайт на новый хостинг, меня в принципе не интересовал вопрос цены, хотя вообще-то я не мот и не кутила.

Меня интересовали три вводные:

1. Возможность переезда с помощью специалистов нового хостинга.

2. Конкретные технические возможности хостинга.

3. Положительные отзывы.

Когда я подобрал нужный вариант, подходящий по всем трем пунктам, то уже не смотрел на цену. Я получил все необходимое и не хотел торговаться. Если у вашего предложения есть набор специфичных возможностей или очень хорошая репутация, оправдание цены можно поставить на второй план.

Но в любом случае существует огромный перечень товаров и услуг, где даже небольшая наценка должна быть как-то объяснена. Молчать, как пленный партизан, не выход. Нужно что-то говорить. И вот тут-то и пригодятся приемы, которые мы разобрали выше.

Напоследок хочу дать один очень важный совет:

Даже не пробуйте слишком долго и настойчиво оправдывать цену. Это вызывает больше сомнений, чем реально убеждает. Один раз сказали, привели аргументы и забыли. Начнете возвращаться к оправданиям снова и снова – сделаете только хуже.

Слова «самый», «лучший», «лидер» в рекламных текстах. О нарушении ФЗ «О рекламе»

Можно ли всего одним словом в статье, слогане или рекламном ролике создать компании проблемы на пустом месте? Может ли вполне пристойное слово, ничем не дискредитирующее конкурентов и не оскорбляющее клиентов, привести бизнес к судебным искам?

Да, если речь идет о превосходных степенях и сравнениях, которые так любят использовать некоторые копирайтеры. Увы, но подобные слова вполне могут напрямую нарушать Федеральный закон «О рекламе» и стать источником серьезных проблем с ФАС.

Всевозможные «номер один», «лучшие», «идеальные» и подобные эпитеты – это бомбы замедленного действия, которые могут рвануть в любой момент.

• К чему может привести необдуманное использование превосходных степеней?

• Можно ли их использовать в рекламных текстах вообще или это табу?

• Как правильно сравнивать себя с конкурентами?

Давайте разбираться! «Лидеры в отрасли»? «Лучшие на рынке»? Не торопитесь. Сначала я дам краткую теорию, которая вкратце (весь текст закона «О рекламе» очень громоздок) немного разъяснит ситуацию.

Согласно ФЗ «О рекламе», использование превосходных степеней возможно лишь в том случае, если вы даете конкретные критерии сравнения и имеете документальные подтверждения вашим словам.

Подтверждать ваши слова могут:

• опросы, голосования и конкурсы;

• отраслевые выставки и награды;

• независимые исследования;

• данные по продажам или охвату рынка, финансовая документация.

Говоря простым языком, писать в тексте, что вы «самые лучшие», ваши цены «самые низкие», а условия «самые удобные», можно исключительно в том случае, если вы готовы это подтвердить. Четко и убедительно.

Вы сравниваете себя с конкурентами прямо или косвенно? Имейте в рукаве доказательного туза! Примеры, когда нужно подкреплять утверждения фактами

Если вы утверждаете в 2019 году, что у вас «самый быстрый интернет», опираясь на исследования 2015 года, то это уже не подойдет. Данные устарели, вы вводите в заблуждение потенциальных клиентов. Вы пишете, что являетесь «номером 1», кивая в качестве доказательства на опросы своих же клиентов. Опять проблема.

Подобные опросы некорректны, они изначально предполагают искажение результата (ваши клиенты ваши и есть. К вам они по определению более лояльны).

И еще пример:

«ВКонтакте – самая лучшая русскоязычная социальная сеть».

Здесь проблема в том, что словосочетание «самая лучшая» носит очень субъективный характер.

• Если бы написали «самая крупная», это можно было бы легко доказать.

• Если бы написали «самая богатая», тоже, вероятно, не было бы вопросов.

• Но вот «лучшая»… Крайне субъективный и размытый вариант сравнения.

Каждое слово, сказанное о вас вслух в сравнительной степени, должно лежать на железобетонном документальном основании. Так вернее. Основные источники, где нарушается ФЗ «О рекламе»