Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Так что вынужден заверить: живой практики по всему, о чем говорю, – гора. Но есть некоторые профессиональные причины не использовать подобные форматы. Не мое. И уж тем более не хочу «придумывать примеры» просто потому, что это классно зайдет в текст и в сотый раз расскажет всему миру, какие мы успешные.

Ух, давно это хотел сказать. Пойдемте дальше.

Прием 3. Рефрейминг

Далеко не все знают, что рефрейминг используется в нашей жизни повсеместно. Вы сами, даже того не подозревая, скорее всего, использовали его многократно. Давайте проверим.

Скажем, вас удивит подобный диалог?

– Все здорово, но у вас очень долгая доставка товара.

– Это так, ведь мы везем под заказ прямиком из Японии. Быстрая доставка – только у низкосортных китайских аналогов.

А такой?

– Ваши услуги стоят дороже, чем подобные услуги у фрилансеров или онлайн-агентств.

– Да, но при этом мы заключаем официальный договор и гарантируем неразглашение конфиденциальной информации. Кроме того, у нас есть офис, куда можно обратиться в любой момент и сразу решить любой вопрос. С web-услугами это далеко не всегда возможно. Вы получаете бонусом скорость и безопасность.

Ну а этот?

– У меня очень мало друзей, все считают меня странным.

– Ты не странный, ты особенный. Просто ты мыслишь более глубоко.

Знакомо? А ведь все это разные уровни рефрейминга. Другое дело, что чаще всего мы применяем его интуитивно, спонтанно, без четкой базы. Сегодня же мы научимся использовать его профессионально, выбирая только самые вкусные кусочки.

Ах, да, верно: я забыл сказать главное, а именно – что такое рефрейминг.

Рефрейминг – это способ изменения картины с помощью умелого смещения акцентов. Главная задача – изменить восприятие информации человеком таким образом, чтобы даже в сомнительных и негативных установках он видел нужные нам позитивные моменты.

• Долгая доставка – негатив.

• Не долгая доставка, а качество из Японии – позитив.

• Дорогие услуги – негатив.

• Вы будете в безопасности, и не придется нас искать – позитив.

• Нет друзей, я странный – негатив.

• Ты особенный. Ты умнее – позитив.

У вас нет времени на отдых? Отлично, значит, вы много работаете и карьера идет в гору.

Ваша компания – маленькая? Чудно, значит, вы точно не выпустите процессы из рук и контролируете каждую мелочь.

Нет своего офиса? Меньше расходов на аренду, ниже конечная стоимость услуг.

Не делаете скидок? Значит, вы против рекламной мишуры и сразу даете максимально возможную честную цену.

Рефрейминг прекрасен тем, что помогает найти выход из самых сложных ситуаций и массово убеждать читателя.

Есть лишь одно важное правило: ваш рефрейминг должен быть честным. Ваши фреймы, которые вы предлагаете читателю взамен, должны быть как минимум равноценными. Если таковых нет, значит, плохо искали. Даже у диареи и финансовых кризисов полно вариантов для позитивного смещения акцентов.

Рефрейминг универсален. С его помощью можно усиливать убеждение в коммерческих предложениях, писать карточки товаров, закрывать возражения в продающих текстах или создавать добротные тексты о компании. Он разве что сканворды решать не умеет. Да и это не точно.

Ниже я расскажу вам о моих самых любимых форматах убеждения с помощью рефрейминга и, как водится, дам примеры. Как мы уже видели из диалогов в самом начале раздела, техники рефрейминга вполне жизненны и органичны. Они вовсе не похожи на психологические штампы вроде «НЛП ест детей и разъедает мозг», которыми нас порой пичкают.

Техника «Покажи недостаток-1»

Этот прием относится к контекстному рефреймингу, когда нужно резко сменить вектор внимания. Скажем, у вас есть достаточно хороший товар, который почти не за что упрекнуть.

У него есть особые, реально серьезные преимущества, выделяющие его на фоне аналогов. Если не товар, то услуга, если не услуга, то предложение и так далее. Неважно. Важен принцип.

Да, можно сходу создать текст по структуре убеждения, которую мы изучили в первой части книги. Можно сразу дать свои преимущества, чтобы уж ни у кого никаких вопросов.

А можно быть чуть хитрее и сделать текст еще более убедительным. Как именно? С помощью контрастов. Чтобы вы понимали, давайте с помощью скотча и веточек соберем быстрый диалог:

– Я готов работать у вас по стандартной ставке. У меня есть диплом МГУ с отличием, я пять лет подряд побеждал в конкурсе из 500+ участников «Лучший сотрудник», досконально знаю рынок и его слабые места. Но есть одна серьезная проблема, которая, возможно, станет препятствием для моего трудоустройства у вас.

– Какая же, милейший, не томите!

– Дело в том, что врачи прописали мне обязательное питание 3 раза в день, поэтому мне придется дополнительно, кроме обеда, 2 раза в день тратить по 5–7 минут рабочего времени на быстрый перекус.

– Уфф, а я-то думал, что-то серьезное. Да вы можете даже по 20 тратить, это не та проблема. У нас некоторые курят дольше.

Что мы сделали? Мы не дали человеку ни одного шанса не принять наши условия. Если бы мы сходу вывалили про диплом и лучших сотрудников, наверное, человек бы согласился и так. Но есть небольшая вероятность, что он бы засомневался или начал искать подвох.

Но мы же хитрые ребята, мы сами дали ему этот подвох. Наживка проглочена – человек нашел подвох, понял, что он несущественный, и уже дал четкое согласие. Все, барьеров нет. Хорошие парни победили.

В текстах это может быть использовано как угодно: вы сами находите какой-то несущественный минус, который не станет проблемой, и даете как главную или одну из главных проблем. На таком контрасте ваше предложение просто заблистает.

Пример 1

Товар – фруктовый сок.

«Недостаток» – натуральный, свежевыжатый, не содержит консервантов, а потому хранится только 3 месяца.

Пример 2

Товар – туристическая палатка.

«Недостаток» – при размещении более 5 человек может быть слишком тесно для комфортного сна.

Пример 3

Услуга – вокалисты для торжеств.

«Недостаток» – запись ведется не менее чем за 3 дня до торжества.

Пример 4

Услуга – обучение вождению.

«Недостаток» – более строгие требования для допуска к практическому вождению, чем в других школах.

Тоже заметили? В примерах 1 и 4 я пошел дальше и сделал «недостатком» не реальную, пусть и незначительную проблему, а скрытое преимущество. Это еще одна интересная суперспособность приема «покажи недостаток».

Для тех, кто уже чувствует силу в своих буквах и достаточно освоился в убеждении, могу посоветовать и более жесткие варианты, когда недостатки более серьезны. Правда, в этом случае нужно четко уметь улавливать моменты, когда человек все же воспринимает недостаток как несущественный, а когда для него это может стать стопором.