Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Итак, примеры. Первый блок:

• «Наша компания постоянно растет, но это дается нам крайне непросто».

• «Наша компания постоянно растет, и это дается нам крайне непросто».

• «Пусть это и дается нам крайне непросто, но наша компания постоянно растет».

Второй блок примеров:

• «Мы обязательно ответим вам, но возможны задержки из-за большого числа обращений».

• «Мы обязательно ответим вам. Возможны задержки из-за большого числа обращений».

• «Мы обязательно ответим вам, даже если будут задержки из-за большого числа обращений».

Что мы видим? А видим мы очень простую вещь: у нас есть некая информация, которую мы передаем тремя совершенно разными путями.

Первый путь – негативный. Рост компании и обязательный ответ не радуют. Совершенно. А все потому, что идет девальвация смысла благодаря конструкции «но». То есть вроде как сказали-то и хорошие вещи, но воспринимаются они почти что негативно. Не надо так.

Второй путь – нейтрально-негативный. Мы уравниваем значимость позитивной и негативной информации с помощью «и». Получается, что вроде бы и сказали неплохие вещи, но они совершенно затерялись и опять же, как и в первом примере, не несут в себе позитивного заряда. Так тоже не нужно.

Третий путь – позитивный фрейминг. А вот теперь у нас очень классная конструкция: мы противопоставляем проблеме решение, благодаря чему победа – за «хорошими парнями». Да, проблема есть, но позитивный вариант ее побеждает, а потому человек воспринимает все в верном, именно позитивном ключе.

За позитивный путь отвечает волшебная установка «Даже если». Сама по себе она предполагает, что решение найдется, даже если… оно будет сложным. Это модель, в которую уже изначально заложена победа.

Использовать прием можно где угодно: в продающих текстах, SMM, рассылке, роликах, спичрайтинге, на лендингах и так далее.

Как работает

Когда у вас есть примерно одинаковые по «силе» факторы с разным полюсом: «негативный – позитивный», обязательно ставьте позитив над негативом или нейтральной информацией.

Не уравнивайте их, не противопоставляйте, а именно побеждайте. Делайте позитивную информацию главной с помощью «даже если», и тогда негатив потеряет свою силу.

Фрейм результата вместо фрейма проблемы

Многие попытки убеждения проваливаются просто потому, что авторы проецируют свое внутреннее состояние на готовый текст. Выдают себя с головой, показывая в материале то, что творится у них внутри.

Если внутри человека есть ощущение проблемы, то он инстинктивно выплеснет это в материал. А так не надо. Даже если существует проблема, то упоминание о ней напрямую (кроме приема чистосердечного признания, о пользе которого мы говорили) не очень-то пойдет вам на пользу.

Как это – проблема есть, но не говорить о ней? И вот здесь важно понимать: я не прошу не говорить. Я предлагаю говорить иначе.

Допустим, у вас наблюдается снижение продаж.

Конечно, можно написать что-то вроде «мы подготовили план, предусматривающий полный перелом ситуации в связи со снижением продаж».

В принципе, неплохо, но «снижение продаж» уже выглядывает из-за угла, давая негативную тональность всему тексту. Есть конкретная проблема, которая окрашивает текст в серые тона.

Как это можно изменить? Нужно сказать о проблеме так, чтобы она была уже не препятствием, а возможностью. Результатом.

Вместо: «какая у вас проблема» – «чего мы ожидаем» или «как мы это сделаем».

Получится что-то вроде:

Мы разработали мощный план активного роста продаж, увеличивающий нынешнюю прибыль в 3 раза.

Та-дам! Те же факты, но теперь они смотрятся иначе. Разве мы где-то соврали? Нет, мы честно сказали, что будет в 3 раза больше. Мы же не умолчали, что сейчас в 3 раза меньше, верно?

Верно. Только теперь за этими цифрами уже нет проблемы. Вместо «перелома ситуации» и «снижения прибыли» появились симпатичные «активный рост продаж» и «увеличивающие нынешнюю прибыль».

Еще пример, но теперь давайте копнем поглубже: транспортные компании, которыми вы пользуетесь для доставки товара покупателям, не всегда привозят его клиентам в срок.

Отсюда вполне естественное недовольство и желание «откреститься» от них, при этом подчеркнув свою порядочность.

Казалось бы, вполне подойдет текст формата:

Срок доставки вашего заказа до транспортной компании составляет 3 рабочих дня. Помните, что сроки доставки транспортной компанией до конечного покупателя могут отличаться от тех, которые указаны на сайте нашего магазина.

И все же, изучив его посерьезней, мы понимаем, что он далеко не идеален. Да, явной проблемы здесь нет, но есть шлейф негатива, который явно ощущается. Вы вроде бы и открещиваетесь, но при этом переносите часть проблемы на себя. Да, сроки могут отличаться (читатель уже напрягся), но зачем говорить об этом так резко, да еще приплетать свой сайт к этому проблемному участку? Как говорится, ложечки-то найдутся, конечно, но осадочек останется.

Более интересным мне видится вот такой вариант:

Мы гарантируем сборку заказа и доставку его в выбранную транспортную компанию в течение 2 рабочих дней. Ориентировочные сроки доставки транспортными компаниями уже размещены на нашем сайте. Более точно вы можете узнать у представителей компаний по … (далее идут адреса, ссылки на сайты, телефоны и прочие явки-пароли).

Что мы сделали? Мы создали установку (слово «гарантия» + конкретные цифры), которая подтверждает нашу серьезность и обязательность. Мы полностью убрались на своем участке. А что там у других – мы, конечно, переживаем и помогаем по мере сил (разместили ориентировочные сроки доставки), но все же «это уже они, а не мы».

В итоге даже на подсознательном уровне к вам никаких претензий: текст уже заранее составлен так, что вы остаетесь в белом в любой ситуации.

Всегда. Во всех форматах. При написании каждого предложения нужно стараться подать текст так, чтобы он работал на решение проблемы. По мелочам, по зернышку, за счет пропитки правилами убеждения вы превращаетесь в автора, который умеет убеждать «на автомате». Со мной происходили те же метаморфозы. Я знаю, о чем говорю.

Решаем проблему негативного убеждения

Психологи знают: чем дольше живет в человеке какое-то убеждение, тем сложнее с ним бороться. Оно пускает корни, подстраивается под своего носителя, становится со временем чем-то вроде безусловной истины и авторитета. Мы настолько к нему привыкаем, что уже даже не пытаемся его победить. А если и пытаемся, то чаще всего проигрываем.

Простой пример из практики:самые главные пессимисты в копирайтинге – это люди, которые давно пришли в профессию, но так и не поднялись на серьезный уровень. Биржи настолько затянули их, что они уже не верят, будто бывает как-то иначе.