Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Есть, правда, нюанс: не стоит ставить высокие цены на известные товары. Скажем, если вы поставите на ценнике стоимость старого телефона в 15 000 рублей, когда везде они продаются по 7000 рублей, – это плохо. Покупатель, скорее всего, решит, что вы совсем заелись, а накрутка цен у вас обычное дело. И сбежит. Так что подходит этот прием только для тех товаров и услуг, где цены не особо на слуху.

Давайте закрепим: если нужно распродавать новое, а старое может полежать, то повышаем старую цену. Если нужно распродавать старое, а новое пусть полежит – снижаем старую цену.

Прием третий – разница при разовой и поэтапной оплате.Прием, который давно уже используют десятки тысяч сайтов услуг, сервисов и прочие площадки. Думаю, вы не раз на него натыкались. Выглядит он так: цена за годовое обслуживание всегда намного выгодней, чем за месячное, декадное и так далее.

При этом, чтобы вы оценили выгоду, практически всегда компании показывают сначала приятные цены за годовое обслуживание, а для выбора другого варианта приходится переключаться на новые вкладки и жать всякие кнопки. И там уже цены не столь приятны.

Прием безотказен, о чем можно судить по его невероятной популярности во всем мире. Как он работает, думаю, вам понятно: после якорения на приятной цене любая другая уже воспринимается далеко не так радужно.

Использовать можно как угодно и где угодно, начиная от любых услуг и заканчивая оптовыми и розничными ценами. Если же еще усилить цифры другими приемами, выйдет и вовсе вкуснятина.

Прием 11. Меньшей цене – меньше размер и другой цвет

А теперь коснемся акций и распродаж. Здесь тоже есть свои приемы. Один из самых лучших – визуальное отделение новой цены от старой за счет сразу нескольких трюков.

Во-первых, шрифт новой (более выгодной) цены лучше сделать меньше шрифта старой. Этот нехитрый маневр визуально отстроит новую цену. Здесь действует почти тот же принцип, что и с «плохими» и «хорошими» словами. Прайминг в ценах, прием 7, «максимальная экономия» и «большая гарантия», помните? Разница только в том, что здесь вместо «уменьшительных слов» (снижает риск аварии, минимальные потери энергии) активатором выгоды является более мелкий шрифт.

Во-вторых, лучше изменить цвет шрифта цены со скидкой. Идеально, если будут сочетаться агрессивные или нейтральные цвета старой цены с позитивными цветами нового. Агрессивными считаются красный, бордовый, фиолетовый. Подойдет и нейтральный черный. Позитивные цвета – не слишком глубокий зеленый и не слишком яркий синий. Проще говоря, старая цена – красным или черным, новая – зеленым.

В-третьих, лучше увеличить отступ между ценами. Не ставьте их впритирку, это не работает. Дайте дистанцию между ними. В идеале можно и вовсе разделить их какой-то визуальной линией или «выгодным» словом из того же 7 приема о прайминге. Прием 12. Приманка, которую никто не съест

Очень интересный кейс от известного журнала Economist – активатор идеи следующего приема. Естественно, кейсом дело не ограничилось, по его мотивам уже настроено немало предложений на сайтах и в магазинах всего мира. И все они отлично работают.

Как было

Изначально Economist продавал две подписки: на электронную версию журнала и на печатную. Скажем, электронная была $50, а бумажная $100.

Продажи шли стандартно, без особых праздников и фейерверков. И тут маркетологи журнала (дай бог им здоровья), придумали интересную штуку. Они пожертвовали электронной версией журнала, чтобы выиграть всю партию. Сделали они следующее:

• было: электронная подписка – $50; печатная – $100;

• стало: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.

Чуете, запахло старой доброй психологией? Да, это она. Произошло вот что: люди начали сравнивать и видеть разницу. Они получили отправную точку в виде последнего, самого выгодного пункта – электронная и печатная подписка за $100.

Конечно, на фоне этого продажи электронной версии упали до нуля, но зато резко подскочили продажи печатной подписки в тандеме с электронной. Целевой клиент, который раньше нередко отдавал только $50, теперь массово отдавал $100. Плюс 50 дополнительно выжатых баксов с каждой покупки. Магия.

Да, еще есть пара нюансов, о которых не говорят почему-то психологи и маркетологи, но скажу я.

Нюанс первый:столь радикальные продажи, когда жертвуют приманкой, подходят скорее каким-то услугам или виртуальным товарам. В 95 % случаев вам будет просто невыгодно бесплатно раздавать физические товары. Хотя, если продажи окупят, можно попробовать.

Если же продаете что-то, что предполагает низкую себестоимость (услуги сервисов, доступ к играм, продажа курсов и так далее), можно пользоваться приемом на всю катушку.

Но что делать, если у вас все же физические товары, а прием попробовать хочется? И вот здесь нюанс второй:не бойтесь импровизировать. Например, можно сделать цену с нулевым разбросом.

• Стандартно: электронная подписка – $50; печатная – $100, электронная и печатная – $100.

• А можно: электронная подписка – $50; печатная подписка – $100, электронная и печатная – $120.

То есть во втором случае мы уже не отдаем более дешевый товар бесплатно, а продаем за часть цены. Скажем, по себестоимости. Но зато основную прибыль все равно получаем на дорогой продаже, которая окупает потери от низкой цены первого товара. Прием 13. Убираем или минимизируем значок денежной единицы

Что всегдаидет рука об руку с покупками? Правильный ответ: значок денежной единицы. Вот так: ₽. Или так: N руб. Или вот так:, так: и так: $. А может даже так: (привет нигерийским читателям).

Везде нас преследуют значки разных денежных единиц. Самый парадокс в том, что, когда покупка выгодная, мы их не замечаем. Но зато уж когда покупка нас разочаровала или нас преследует «боль оплаты» (нежелание расставаться с деньгами), значки сразу становятся заметны. И вызывают дискомфорт. Подсознательный, незаметный, но все же дискомфорт.

А еще значки отягощают ценник. Мы уже выяснили, что лишние знаки в цене – это минус. Если вы пишете вместо ₽ – «рублей», это тоже минус. И даже «руб.» часто минус.

Там, где можно обойтись без значка валюты, можно попробовать вообще его не использовать. Естественно, это должно быть без ущерба для покупателя. Человек должен четко видеть и понимать, что «вот эти вот 370 – это цена».

Если уверенности в четком сканировании цены клиентом нет, старайтесь использовать универсальный международный символ. Например, ₽. Или «» (вряд ли меня читают в Монголии, но вдруг). Прием 14. Эмоциональное + рациональное

Настало время вишенок на тортах. Следующие приемы будут посвящены скидкам, распродажам и акциям. Давайте с последних и начнем.