Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Мы с вами уже выяснили, что решение о покупке принимается на уровне эмоций и/или логики. Иногда работает что-то одно, иногда мы перемешиваем оба формата в одном тексте. И, казалось бы, какая разница, как именно подавать цены? На самом деле разница есть. И большая.

Для спонтанных эмоциональных покупок формата «небольшие траты» больше подходят круглые числа. Лучше указывать, к примеру, не 89,76 рублей, а 90 рублей. Почему так? Потому что такие цифры не смазывают эмоциональный эффект. Человеку все нравится, он скользит по цифре взглядом, и она его не тормозит. 90 рублей легко считываются сходу.

Совсем другая ситуация с серьезными покупками, предполагающими изучение и логическое осмысление. Здесь уже лучше добавить ценнику рваные цифры. Это укажет, что цена не взята с потолка и не завышена (50 000 рублей), а строго рассчитана (49 734 рубля). Подобная математика придает цифрам статус серьезности.

Нужно ли добавлять копейки, от которых, по идее, цифра будет еще более натуральная? Вообще на Западе это практикуется. Но в России текущего периода я бы этого делать не советовал. Причина проста – у нас уже практически оставлена культура указания копеек в более-менее дорогих товарах. В низовых сегментах еще куда ни шло, но на уровне тысяч, десятков тысяч рублей и еще более серьезных сумм – нет. Покупателю даже может показаться, что вы слишком скупердяйничаете. Все же ценовой вес центов и копеек очень разнится. 90 центов – уже какие-то деньги, 90 копеек – развлечение для кур, не более.

Но если в вашей стране копейки (или что там у вас вместо них) что-то реально значат и более-менее ценятся, их вполне можно указывать. Прием 3. Числа с меньшим числом слогов – лучше

Наш мозг устроен таким образом, что мы не просто смотрим на цену, но еще и проговариваем ее про себя. И вот тут появляется хитрая психологическая яма, о которой, бьюсь об заклад, большинство не знает.

Сначала психолог Станислас Дехен, а затем его коллеги Кент Монро и Кейт Коултер подтвердили, что существует конкретная взаимосвязь между восприятием цены и числом букв, из которых цена состоит при произношении.

Так, например, при сравнении цены 1100 рублей и 1078 рублей – первая (большая) за счет меньшего числа слогов при произношении (тысяча сто и тысяча семьдесят восемь) может восприниматься подсознанием как более удобная.

Естественно, это не значит, что правило будет работать в случаях, когда объективно цена с меньшим числом слогов намного выше. Буквы буквами, но и люди не идиоты. Но вот в пограничных ситуациях, когда разброс цен не сильно велик, а разница в числе букв очевидная, подобный прием убеждения вполне можно попробовать.

Прием 4. Дробим доставку и основную цену

Кто читал «Тексты, которым верят», возможно, помнят прием «Джип за пиццу». Так вот, перед нами еще одна интересная разновидность разбивки цены, о которой я еще не говорил.

В чем фокус? Дело в том, что нередко магазины указывают цену товара уже с доставкой. По идее, это должно быть удобно пользователю: сразу все видишь, сразу знаешь конечную цену. Но это только по идее. На практике все иначе. Так, Таджим Хассан и Джон Морган, проведя целую серию экспериментов с ценой на Ebay, выяснили, что единая цена дает меньшую конверсию, чем указание отдельных цен товара и доставки. При этом разница достигает 10–12 %.

Откуда такая несправедливость? Все опять же легко объясняется работой мозга: мы смотрим на цену товара и закладываем ее за основу. Цена доставки воспринимается уже как бы несколько обособленно, как несколько другая, неизбежная статья расходов. То самое дробление по частям, которое не так нас терзает. Когда же в цену уже засунули все расходы, она изначально воспринимается хуже, плюс выглядит бледнее на фоне конкурентов, которые предусмотрительно раздробили доставку и цену продукта. Да, в итоге у вас может быть даже выгодней. Да, вы хотели сделать как лучше. Но в итоге, возможно, купят все же не у вас. И это нужно понимать.

Конечно, одной доставкой дело не ограничивается, подобным образом можно дробить сопутствующие покупки к услуге или товару. Или разбивать оплату на этапы с оплатой в рассрочку. Важен сам факт разного восприятия.

Давайте скажем решительное «нет» всем яйцам в одной корзине и пойдем дальше. Прием 5. Хорошая цена – цена, указанная в нижнем левом углу ценника

Вот мы и переходим к моментам, которые нередко собирают урожай всевозможных «да ну бросьте», «ахахахаха», «что курил автор?» и прочих очень ценных комментариев. И все же я вынужден настаивать: все приемы убеждения ценой в этой книге взяты не с потолка. За каждым стоят эксперименты и конкретные психологические реакции. А уж верить ли им – решать только вам.

И вот сейчас напрягитесь, потому что на манеж выходят сложные психологические ассоциации.

Ассоциация первая.Мы воспринимаем числа следующим образом: сверху – числа выше, снизу – ниже. То есть обычный принцип убывания.

Ассоциация вторая.Право для большинства людей важнее, чем лево. Левши, к которым относится и ваш покорный слуга, не в счет. Мы уже привыкли к этой необузданной дискриминации.

Ассоциация третья.Наше подсознание уже знает, что на самом виду обычно выставляют то, что хотят продать в первую очередь. Давайте вспомним продукты с истекающим сроком годности: работники в магазинах всегда ставят их на самые первые места.

Теперь на основе этих ассоциаций лепится конкретный практический прием. Выражается он так: наше подсознание будет считать самой низкой и интересной ценой ту, что расположена в самом «непрестижном» месте. А именно – слева внизу ценника.

И еще одна фишечка на закуску. Восприятие цены также зависит от размера шрифта ценника и отступов между знаками. Желательно найти идеальный баланс между удобочитаемостью ценника для всех возрастных групп и минимально возможным размером.

Работают здесь почти те же принципы, что и в приеме про число проговариваемых букв. Чем меньше выглядит цена чисто визуально и чем меньше она занимает места, тем лучше воспринимается нами. Но, повторюсь, важно найти баланс: покупатель с лупой, изучающий ценники, – это уже перебор. Прием 6. Разделители в цене – за борт

А вот теперь давайте посмотрим на примеры ниже.

Как видите, на первом примере есть разделитель в виде запятой, на втором его нет. Раньше мы бы просто прошли мимо, но теперь мы уже ученые и знаем, что любой дополнительный знак в ценнике утяжеляет его и делает менее привлекательным.

Да, это сложно назвать таким же важным нюансом, как изменение цены на единицу слева, но еще одну щепотку убеждения в общую копилку все же добавляет. Так что смело берем на вооружение. Прием 7. Прайминг в ценах