Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

И самый-самый последний совет: меняйте темп вычитки. Это как с ритмикой: если все вычитывать монотонно – внимание притупляется. Да и просто заснуть можно. И старайтесь не вычитывать тексты в людных местах. Это одна из причин, почему копирайтеры не любят коворкинги: люди смотрят косо, а особо заботливые могут и санитаров вызвать.

На этом все, скитание по суровым дебрям русского языка закончено, возвращаемся снова к практике тотального убеждения! Убеждение ценой

Думаю, что этому разделу будут особо рады те, кто работает напрямую с ценами и ценниками. И не столь важно, указываете ли вы цены на сайте интернет-магазина, landing page или в закусочной на углу Ленина и Пушкинской. Цены – всегда объект особо пристального внимания клиентов.

Что мы изучаем перед покупкой чаще всего? Правильно, если по какому-то глупому недоразумению вас нет в списке Forbes, вы, скорее всего, поинтересуетесь ценой. И это вполне нормально. Цены способны нас как притянуть, так и здорово оттолкнуть.

Исключение из всех правил – азартная покупка. Это когда покупают даже совсем ненужный товар, просто потому что «ну Маш, этот плюшевый пингвин раньше стоил 800 рублей, а по акции – 20 рублей, я семь взял». Давайте просто условимся, что он есть, но не попадает ни под какие правила. Учтем и забудем.

Во всех иных случаях ценники – одна из деталей общей схемы убеждения. Цены начинают работать только тогда, когда уже есть минимальная заинтересованность клиента. И чтобы понять общие механизмы убеждения ценой, мы изучим более 20 действенных техник. Только реально мощные приемы, которые уже используют лучшие компании мира для убеждения покупателей.

И давайте я буду честен: немалую часть приемов и идей я взял у одного из моих любимых специалистов по психологии продаж – Ника Коленды. Это настоящий мастер, регулярно производящий вполне ощутимые мини-революции в маркетинге.

Да, конечно, я бы мог поступить хитро, придумав методикам какие-нибудь новые названия и выдав их за порождение моего гениального ума. Так я делать не буду по трем причинам.

Причина первая.Я – практикующий копирайтер, у которого достаточно знаний, чтобы из мешанины разнородных идей, смыслов и выгод готовить румяные тексты с начинкой из убедительности. Но у меня нет такого практического опыта работы с цифрами и ценами, который есть у Ника. Это как с разными языками программирования. По сути, мы оба программисты, но знания и навыки очень разнятся.

Причина вторая.Я никогда, ни при каких условиях не даю неподтвержденной информации. Да, в копирайтинге есть немало любителей создать революцию на пустом месте. Вбросил какую-то изначально дохлую идею, обхаял классику, и вот ты уже мэтр с нестандартным подходом. Цена такому пиару – сотни и тысячи загубленных текстов.

Чтобы избавиться от подобного соблазна и не кормить читателей вредной пищей, я даю только либо проверенные лично, либо опробованные другими профессионалами приемы. Все изыскания подтверждены фактически и практически. В работах много отсылок к маститым психологам и маркетологам, а также собственные наблюдения и результаты. Так что все схемы готовы к употреблению и обкатаны «в поле».

Причина третья.Хотел в третьем пункте написать что-нибудь пафосное, но скажу просто: мне было бы стыдно, не будь здесь этих приемов. Да, я мог вообще не включать их в книгу, чтобы «даже ни одна буква чужих знаний не запятнала девственности уникальных революционных идей П. Панды».

Но, во-первых, приемы классные, и они вам очень пригодятся. Во-вторых, ради пользы дела мне не жалко абсолютно. Мое чувство собственной важности не настолько раздуто. В-третьих, мои приемы здесь тоже есть, пусть и мало. Но есть. А уж в тандеме с приемами других профи получится, надеюсь, очень мощный практический блок по работе с ценами.

К черту прелюдии, пора приступать.

16 лучших приемов по убеждению ценой Прием 1. Уменьшение левой цифры цены на 1 и более

Давайте начнем со старой доброй классики, которая известна многим. Обычная ситуация, когда вместо цены, скажем, в 6000 рублей, ставится 5999 рублей. Все, думаю, видели такие ценники и уже привыкли к ним.

Как это работает?Дело в том, что при определении цены мы автоматически ориентируемся на левую цифру. И неважно, что 6000 и 5999 разнятся лишь на рубль. Вторая цена, а именно 5999 рублей, для нас все равно попадает в разряд «вещи за 5 т.р. с копейками», а не в разряд «товары по 6 т.р. и выше».

Собственно, Ник и предлагает оставить все как есть и просто оставить сумму скидки в формате 5999 рублей. То есть делать минимальные телодвижения для достижения результата. И вот здесь у меня есть интересные наработки, которые усиливают эффект.

Дело в том, что мы пробовали с несколькими клиентами ставить цифры в формате девяток. Результаты были достаточно скромными. Когда же мы ушли от формата девяток и начали выставлять цены уровня 5973 рублей или даже 5875 рублей, продажи росли от 2 до 16 % (зависит от ниши, трафика, сезонности, качества сайта и так далее).

Как я могу объяснить сей курьез? А все достаточно просто: цена формата N999 или любая другая, где справа стоят цифры 9, уже выработала в нас определенный паттерн. И он у многих окрашен скорее в негативные цвета, чем в позитивные.

Во-первых, формат девяток уже закрепил у многих в подсознании реакции уровня «низкое качество». Это связано с нашим прошлым опытом покупок или наблюдений. Слишком часто подобными ценами пользовались многие недобросовестные продавцы и ставили их на низкосортные товары. Даже простой серфинг по Сети даст сотни сайтов и рекламных объявлений со всевозможным хламом, который продается по ценам формата N99…

Во-вторых, такой формат активирует у многих паттерн «выгоды нет». У нас опять же есть опыт, мы уже изучили, что девятки фактически не работают. Когда это было в новинку – это было круто.

Да, мы и тогда понимали, что выгоды-то особой нет, но подсознательно отлично ловились на приманку. Со временем, впрочем, у многих выработался иммунитет: мы знаем, что на кассе придется все равно отдать те же 6000 рублей. И это здорово отрезвляет.

Когда мы уходим от формата девяток, но при этом остаемся верны правилу уменьшения цены на один слева, мы сразу получаем двух трофейных зайцев. Трофей первый: паттерн не включается. Трофей второй: мы продаем больше, потому что 5 лучше 6, если речь идет о счете на оплату.

И что самое забавное, потери в данном случае копеечные. Ну не будет 5999 рублей, а будет 5973 рубля, скажем. Или вовсе радикальный уход от девяток в сторону 5887 рублей. Это все еще те суммы, которые легко укладываются в размер стандартной скидки, прибыли компании они не урежут. А вот поднять продажи могут запросто. И поднимают, кстати. Прием 2. Разные виды округлений для разных типов текстов