Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Метод прайминга реально крут, его можно добавлять в самые разные элементы. И ценники – не исключение. Существует реальная закономерность между текстом, который видит читатель, и оценкой цены.

Доказано: если в ценнике указаны слова, ассоциирующиеся с понятиями «низкая», «дешево», «выгодно», «удобно» и подобными, они повышают покупаемость товара.

И наоборот, если в ценнике указаны слова, которые хоть как-то ассоциируются со словами «высокий», «дорогой», «сложный» и так далее, то это может снизить конверсию.

Примеры выражений, когда прайминг работает на вас:

• «низкая цена»;

• «малый расход топлива»;

• «снижает риск аварии»;

• «12 выгод для строителя»;

• «минимальные потери энергии».

Примеры выражений, которые хоть и кажутся прайминговыми, но по факту могут работать против вас:

• «высокая эффективность»;

• «долгий срок службы»;

• «максимальная экономия»;

• «большая гарантия».

Вы вполне вправе спросить:

«А что не так с “долгим сроком службы” или с “большой гарантией”?! Это ведь ходовые и очень позитивные выражения, которые используют во многих рекламных текстах и роликах».

Все совершенно верно, в общей массе текста, когда идет разбавление информации, такие выражения работают обычно только в лучшую сторону. Но дело в том, что ценник очень ограничен по числу букв и символов. Нередко ваша фраза может быть вообще единственным участком текста.

А теперь представьте, насколько повышается вероятность негативной реакции, если одно из 2–3 слов (то есть 30–50 %) имеет двоякую установку? Да, «большая гарантия». Но рядом-то стоит еще и цена, и она тоже косвенно подпадает под слово «большая». Да, неосознанно с вашей стороны, но подпадает. Так что если есть возможность использовать более удобные слова, лучше применять их.

Прием 8. Точные высокие цены

Помните, в одном из приемов выше я говорил, что при округленной сумме покупатель может подумать, что цены завышены и взяты с потолка? Так вот, есть еще одна причина, по которой высокие цены нужно проставлять как можно точнее. А причина в том, что при дроблении большой цены исчезает «проклятие большой суммы». И хотя я этот термин только что придумал, факт влияния большой суммы действительно есть.

Пример с «проклятием большой суммы»

Скажем, 240 000 рублей. Это цифра-глыба. Монолитная сумма, не предусматривающая никакого дробления. Внутри нее нет жизни. Она словно бы говорит: «Достань двести сорок тысяч и отдай». Она статична. Она не предусматривает диалога. И подобная магия больших сумм серьезно влияет на восприятие.

Пример с разбивкой

Например, 243 330 рублей. Да, эта сумма выше прежней, но воспринимается она проще. Она уже не статична, она наполнена живыми цифрами, за которые можно зацепиться. И при этом каждая цифра достаточно небольшая: 2-4-3-3-3-0. Слон по кусочкам, который остается слоном, но уже не раздавит.

Точные малые значения, пусть и в формате одной большой суммы, вызывают позитивное ассоциативное восприятие. Мы узнаем каждую цифру по отдельности, и они уже не так нас пугают. А еще не стоит забывать, что точность в указании цены как бы показывает, что у вас все просчитано, и цифры не были высосаны из пальца. Прием 9. Точная цена для торга

А этот прием очень пригодится тем, чья работа связана с любыми видами торга. Итак, стандартная ситуация: вам нужно выставить клиенту цену на монтаж оборудования, партию бриллиантов или транспортировку леммингов. Неважно. Важно, что писать.

О том, что совсем круглые суммы уровня 50 000 рублей писать не стоит, мы уже говорили. Но мы пока не знаем еще одну фишку. А она в том, что люди торгуются совершенно по-разному при разной первичной цене, которую вы поставили.

Принцип следующий: чем закругленней начальная цена, тем меньшую цену предложит оппонент в качестве альтернативы. И наоборот, чем дробленей цена, тем меньше будет планка торга. Например, при цифре в 50 000 рублей вам легко предложат альтернативу в виде 30 000 рублей. А вот если это будет, скажем, 47 350, то шаг торга уже значительно снизится.

Откуда такие выводы? Во всем виновата коварная дама психология и ее банда безжалостных экспериментов. Давайте я объясню. Есть так называемый эффект якоря. То есть эталонная цена, от которой мы шагаем. А еще у каждого из нас есть определенная величина поправки, которая напрямую зависит от цены деления в эталонной цене. И вот здесь важно: чем закругленней цена, тем выше величина поправки.

Пример с большой величиной поправки

Когда стоит сумма в 50 000 рублей, цена деления подразумевает тысячи. То есть это минимум, которым оперирует оппонент. Ему кажется нормальным и логичным торговаться на уровне тысяч и десятков тысяч.

Пример с классной величиной поправки

Когда у нас стоит 47 350 рублей, величина поправки уже не предусматривает тысячи. Малая цена деления подразумевает куда меньшие цифры. И нашему оппоненту уже будет не так комфортно отвоевывать большие суммы.

Значит ли это, что вам с суммой 47 350 рублей не предложат альтернативу в виде «даю 30 000 рублей и по рукам»? Нет, не значит, все же это психология, а не магия. Но при цифрах с малой ценой деления вероятность более выгодного и адекватного торга куда выше. Прием 10. Три варианта якорения большой ценой

И снова уже знакомый метод якорения. И снова несколько интересных приемов дополнительного убеждения.

Прием первый – указание дополнительных цен на ценниках. Например, в формате «Другие товары категории». Причем дополнительные цены должны быть в несколько раз выше, чем те, за котрые вы хотите реально продать.

Почему это работает? Потому что человек видит реальную выгоду между высокими ценами на другие товары категории и вашей низкой ценой. Вспышка. Желание. Ощущение ценности и выгодности покупки. Клиент наш, можно заворачивать.

Так, например, был проведен интересный эксперимент, когда в одном из магазинов рядом с указанием цены на диски (скажем, $12) каждые 30 минут менялась цена на сопутствующий товар – толстовку. То она стоила $10, то сразу $80. И вот же в чем казус: когда цена прыгала до $80, диски продавались намного лучше.

Прием второй – указание более высокой старой цены. Обычно владельцы магазинов, компании и вообще бизнес стараются избавляться от старых запасов любыми средствами. Как правило, выставляют на них минимальные цены. Это оправданно, когда нужно продать быстро и любой ценой. Если же время терпит, можно провести небольшой психологический трюк. Вы можете указать завышенную цену на старую продукцию, тем самым снизив негативное восприятие более высокой новой цены.

Дело в том, что если цена на предыдущую версию курса, куртки из прошлогодней коллекции или некрасивых леммингов слишком мала по сравнению с новой, то и новая воспринимается как слишком большая. Если же покупатель видит, что разница невелика, но при этом новое – это все же новое, он выберет новое более охотно.