Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Итак, вы собираетесь проводить акцию. Золотая акционная классика известна всем, кто хоть раз в жизни ходил в супермаркеты. Как правило, это либо «N по цене M», либо «Купи N – получи M в подарок». О таких приемах все знают, особо говорить о них нечего.

Но есть еще один очень интересный прием проведения акций, о котором знают далеко не все. И вот ему мы уделим внимание. Но сначала – немного воспоминаний.

Помните, вначале мы выяснили, что есть эмоциональный и рациональный формат убеждения? Так вот, с покупками та же история. Существует два типа покупок: эмоциональные и рациональные.

Эмоциональные покупки – это наша радость и боль одновременно. То, что мы покупаем, а затем осуждаем себя за транжирство. Обычно они делаются спонтанно (под воздействием отзывов, нахлынувшего желания, больших скидок, давления окружения или классного текста, к примеру).

Эмоциональные покупкине являются обязательными для нас. Мы покупаем, а затем получаем боль оплаты. А получаем ее потому, что знаем: «Вполне себе ты, Василий, мог обойтись без этой пусть и красивой, но не очевидно полезной чесалки для крокодилов».

Рациональные покупки,наоборот, просчитываются заранее. Мы уже знаем, зачем это берем и почему нам это нужно. Никакой боли от них особо нет, но все же некоторое сожаление остается. Тратить деньги – нередко грустно, если понимаешь, что купил не из желания, а из необходимости.

А вот сейчас сама суть акции: нужно уравновешивать эмоциональное и рациональное. То есть предлагать комплект товаров по акции не в формате «2 утюга по цене 1», а по одному товару из списка эмоционального и рационального.

Например, к чистящему средству (рациональное), добавлять щеточку для полировки серебра (больше эмоциональное). К краске для волос (рациональное) добавить комплект заколок-невидимок (эмоциональное). К кофе… правильно, кружку или ложку.

Этот прием уже используют крупные компании-производители, но вот в формате интернет-магазинов или просто супермаркетов (комплектация на месте, а не на производстве) такого почти нет.

Естественно, стоит помнить, что комплектовать акционные предложения нужно как-то органично. Волосы – заколки. Кофе – чашка. Коврики в машину – освежитель. Сложно представить, зачем мне покупать, скажем, комплект из семян моркови и переводных картинок. Или массажер и клей для обоев.

И еще один нюанс касается текстов в описаниях акционного предложения. Бывает, что в акцию попадают только эмоциональные или рациональные товары. Например, у вас магазин наборов для фокусов, и рациональных товаров там нет в принципе.

В таком случае можно искусственно придать бонусному предложению признаки, противоположные основному товару. Основной – рациональный? Делаем бонус эмоциональным. Основной – эмоциональный? Тогда ставим бонусный товар рациональный.

Как этого добиться на практике? Все просто. Возьмем все те же наборы для фокусов.

С эмоциональным проблем нет:«Набор для 30 крутых фокусов. Только новинки от лучших фокусников мира. Станьте звездой любого праздника: удивляются и охают все, от маленьких детей до бородатых старцев».

Теперь попробуем найти рациональное.Подойдет все, что вписывается в социальные, гендерные, финансовые и прочие потребности человека. То есть то, что приносит реальную пользу.

Давайте, например, сделаем упор на социализацию. Скажем, детский набор для фокусов. Навскидку, прямо с листа выйдет что-то вроде «Идеален для детей с проблемами социализации. Ваш ребенок быстро вольется в любой коллектив и заведет новых друзей».

Как видите, мы перевели набор фокусника с территории «приколы» на территорию «полезно для ребенка». Думаю, принцип понятен. Вообще, при минимальном желании эмоциональное можно найти даже у чугунных плит, а рациональное – в пакетах с разноцветными конфетти.

Прием 15. Объяснить причину скидки

Если вы читали работы Роберта Чалдини, то наверняка знаете о приеме «потому что». Если нет, давайте я расскажу об этом замечательном примере работы поведенческой психологии.

Реальный эксперимент. Часть 1.Очередь к принтеру. Хитрый человек, который пытается протиснуться вперед, прося людей в очереди ему уступить. При этом он лишь говорит что-то вроде «пропустите, пожалуйста». Не помню точные цифры, но в этом случае ему уступало не более трети людей из очереди.

Реальный эксперимент. Часть 2.Все совершенно так же, но теперь человек просит пропустить его, используя волшебную расшифровку «потому что». По типу «пропустите меня, потому что через 10 минут обед на работе кончится».

Теперь уже совершенно другие цифры: опаздывающего пропустили более 80 %. Могу ошибаться немного с процентами, но суть верна – разница без «потому что» и с «потому что» была колоссальная.

Почему это работает? А потому чтопри принятии решений люди оперируют конкретной информацией. Хочу есть, потому что голодный. Нужен сайт, потому что наши покупатели есть в Сети. Когда люди сталкиваются с форматом «потому что», им намного проще жить.

И пусть ваше «потому что» не совсем все объясняет, все же тропку к кошелькам оно отлично находит. Этим мы и воспользуемся.

Не поленитесь, добавьте подпись к скидке, объясняющую ее причину. Это может быть любой вариант:

• «освобождение склада»;

• «последние 5 штук»;

• «в честь 8 марта»;

• «новый завоз и так далее».

Можно попробовать даже что-то совсем нестандартное вроде «уценка лучших товаров». Здорово же звучит, верно? Казалось бы, зачем уценять лучшие товары? Но, с другой стороны, а почему бы и не уценить? Вполне возможно, что вы любите покупателей и сделали для них распродажу самого лучшего. Словом, логика не всегда должна быть безупречной. Важнее, чтобы ваше объяснение без проблем проходило ворота с надписью «потому что». Прием 16. При скидках лучше круглые числа

В начале мы говорили, что круглые числа – зело плохо. Особенно для товаров с высокой ценой. А еще мы говорили, что точные цифры кажутся высосанными из пальца.

Теперь же я предлагаю на время об этом забыть, потому что со скидками все иначе. Дело в том, что слишком точные скидки вкупе с точными цифрами вредят расчетам. Они запутывают покупателя.

Попробуйте сами, например, просканировать сходу цифру: скидка 27 % на товар за 69,75 рубля. Согласитесь, сложновато. Да, если остановиться и посчитать, то все просто, примерную цифру мы получим. Но ведь покупатели не останавливаются. Они оперируют быстрым сканированием ценников.

Будь только сложная цена – одно дело. Но когда к ней еще добавилась сложная скидка – это уже перегружает подсознание. Скидка становится математическим примером, она пугает подсознание.