Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Повторяющиеся гласные звуки в одном предложении. Густая концентрация одних и тех же звуков в тексте ломает благозвучие.

Например:

Порой мы стоим горой за каждый стройобъект.

Звуки «ы» и «у». Такие звуки не очень распространены в русском языке, поэтому при частом повторении отчасти ломают красоту текста.

Пример, который я приводил чуть выше:

У успешного управленца есть универсальные уловки, усиливающие его уникальность.

Большая концентрация повторяющихся гласных звуков. Когда в предложении переизбыток одинаковых согласных, мы немного напрягаемся.

Пример:

Покажите положенное положение о службе в ЖКХ.

Внимательный читатель может заметить, что правила с гласными и согласными в этом разделе пересекаются с первым требованием о сочетаемости звуков. Да, они похожи, но есть разница: там просто порядок слов с большим числом гласных или согласных (они могут быть разными), здесь же – одни и те же повторяющиеся звуки.

Длина слов

Здесь работают те же правила, что и в требованиях к глобальной ритмике текста. Единственное различие: там говорится о предложениях разного размера, здесь же меньший масштаб – слова разного размера.

Если не ставить разделительных вешек в виде союзов и коротких (средних) слов, получается засор из длинных словарных конструкций. Это выглядит не слишком красиво и намного сложнее воспринимается.

Пример:

Трудоустройство немотивированных специалистов экономически неэффективно.

Кстати, в некоторых случаях и слишком много коротких слов подряд выглядят нелепо, но для нашей ниши это не особо актуально. Я долго ломал голову, но попросту не смог придумать более-менее осмысленные и адекватные примеры, где для убеждения потребовалась бы вереница слов из 3–4–5 букв. В 99 % случаев такое филологическое безобразие встречается только в художественных произведениях. А нам они неинтересны. Итог

Если честно, я долго сомневался, нужно ли вообще говорить о благозвучии речи. Против был тот простой факт, что многие, возможно, попросту запутаются и начнут еще сильнее бояться копирайтинга.

И все же решил вставить. Объясняется этот шаг просто: лично для меня благозвучие речи важно. Я всегда слежу за ним и придаю немалое значение тем правилам, о которых говорил. Да, 9 из 10 читателей могут просто принять информацию к сведению и писать дальше так, как и писали. Благозвучие, если его не нарушать слишком уж жуткими конструкциями, обычно организуется само. Это не так критично, как, допустим, ошибки аргументации или неправильно выбранный стиль.

Но вот оставшимся 10 %, которые хотят довести убеждение до максимума, собирая любые бонусные крупинки, это знание пригодится. Профессионал должен (заранее простите за тавтологию) быть профессиональным во всем. И знать то, о чем многие не знают или чем пренебрегают.

Вывод такой: если мелодика речи для вас сложна и не слишком понятна, просто изучите этот раздел для общего развития. Если же чувствуете в себе силы карабкаться на вершину оттачивания стиля, проверяйте тексты на благозвучие и растите. Требование 5. Выразительность речи

Я выделю 2 главных правила, которых нам, в принципе, хватит. Для художественного текста их больше, но мы обойдемся light-версией.

Слова, задающие тональность. Пишем мы, скажем, о том, какая у нас сильная и надежная компания. Для того чтобы посыл звучал более органично и естественно, нужно подбирать слова, усиливающие эффект.

Да-да, все тот же прайминг с поправкой на стилистику. Такими словами будут, например: «мощный», «крепкий», «основа», «твердый», «сила», «фундамент», «твердость» и так далее.

Естественно, если требования к основной убеждающей идее другие, меняются и слова. Скажем, о кружевном белье можно сказать, что оно воздушное, мягкое, легкое, изящное. Использовать существительные типа: «шедевр», «изысканность», «грация».

Правильные сравнения и примеры. Эмоциональная часть текста практически всегда требует хотя бы щепотку сравнений, а вот логическая любит примеры. Если добавить всего понемногу, ваш текст только выиграет.

Мы уже говорили ранее, что примеры должны быть простыми и понятными. Идеально, если они взяты из той же тематической области, о которой говорится в тексте. Эти же правила касаются и сравнений. Плюс стоит помнить, что порой для усиления эмоциональной выразительности они могут быть неожиданными и даже ироничными. При этом сравнение должно быть органичным. Читатель не должен напрягаться и ощущать, что ваше сравнение притянуто за уши. Не поленитесь набросать несколько вариантов для сравнения. Обычно лучший виден сразу на фоне других.

За сим с основными правилами все. У нас осталась только вычитка текста, а затем мы снова вернемся к тяжелой артиллерии убедительно-позитивного копирайтинга. Вычитка и правка текста

Тексты всегда нужно вычитывать и редактировать (править). Точка. Без вариантов. Это касается всех – от маститых гуру копирайтинга до салатового цвета новичков, написавших свой первый пост.

В наших лесах, к сожалению, все еще водится немало авторов, которые уверены, что и с первого раза, без «всяких ваших дурацких правок» пишут шедевры. Допускаю, что иногда это и вправду так. И все-таки поверьте на слово: в 99,5 % случаев текст без правок и вычитки проигрывает тому, что можно было из него выжать, если бы автор приложил чуть больше усилий.

Знаете, зачем вообще нужно вычитывать любой текст? А потому что далеко не все получается сказать правильно и чисто в первоначальном варианте. Да, есть основные идеи и общая канва, но поскольку текст пишется сходу, практически гарантированно будут повторы, неидеальные сравнения, какие-то стилистические ошибки и прочий мусор.

Джозеф Шугерман, которого я уже много лет считаю лучшим копирайтером мира, писал в своей книге «Искусство создания рекламных посланий» примерно следующее:

Я далеко не такой классный копирайтер, каким меня многие считают. Мои первые варианты любого текста выглядят крайне слабо. Я беру тем, что шлифую текст в несколько этапов. И только после этого получается что-то, что уже реально работает.

Ваш покорный слуга абсолютно согласен с мэтром и может только подтвердить его слова. Ничего хорошего из первого варианта текста обычно не получается. Его нужно шлифовать, иначе это безобразие и преступление против букв.

Дабы не совершать подобных проступков, давайте быстренько изучим основные этапы этой не всегда приятной, но очень важной работы. И можете совершенно уверенно называть дилетантами тех, кто не вычитывает свои работы. Они могут называться кем угодно, но по факту – это просто неучи, не уважающие читателя и свои тексты.