Петр Панда - Копирайтинг: сила убеждения

Нам нужны вопросы, ответы на которые подразумевали бы и другие, позитивные, решения. Для этого нам нужно ввести новый элемент – «3», который бы был позитивным аналогом негативного убеждения.

Если раньше было «не могу стать», теперь «могу стать». Если раньше было «брендовые кроссовки – дорого», то теперь «брендовые кроссовки и экономия».

Примеры «иных решений» через вопросы наоборот:

1. А можно ли стать серьезным специалистом (3) в маркетинге без больших вложений в обучение (2)?

Ответ:Да, безусловно. Многие именитые профи поднимались с помощью самообразования и минимальной коррекции. Вот, например, …

Ответ(вариант 2):

Дороговизна курсов – не показатель их эффективности. Часто это лишь пафос и жажда наживы. Наши курсы стоят в 5 раз дешевле, но у нас вы вырастете даже сильнее, потому что…

И далее подводим к тому решению, которое нам необходимо от пользователя. Если продаем подборку литературы – самообразование, если дешевые, но крутые курсы – расписываем, почему это дешево, но круто.

2. Можно ли купить брендовые кроссовки (3), чтобы это не было слишком дорого (2)?

Ответ:Да, конечно. По факту вы даже экономите, ведь среднее время «агрессивной» носки наших кроссовок – 5–7 лет. Это в 3–4 раза больше срока носки кроссовок из ценовых категорий «как у всех».

И это еще без учета комфортной носки, стильного внешнего вида и статуса модной брендовой обуви. Мы делаем обувь немного дороже, но при этом – намного лучше.

Ответ(вариант 2):

Да, особенно если использовать беспроцентную рассрочку нашего магазина. Если посчитать ежедневную выплату даже лишь на 3 года носки, получается, что вы будете платить в день менее 10 рублей.

Всего 8 рублей (а на них даже ничего не купишь) за удобные брендовые кроссовки от N (прием «Джип за пиццу» из книги «Тексты, которым верят»).

В итоге мы девальвировали негатив, введя ударную порцию пищи для новых позитивных размышлений. Да, это убедит не всех (а всех вообще никогда не убедишь), но часть читателей уже изменят свое отношение к вашему предложению. Кто-то кардинально изменит отношение, а кто-то просто задумается. И даже если задумается, это уже хлеб.

Что нам нужно теперь сделать? Часть 2 – «Дискредитация убеждения»

Есть и вторая группа вопросов, которая также умеет отлично бороться с негативными убеждениями. Здесь мы действуем несколько иначе. Мы берем объяснение (2) и противопоставляем его позитивному результату.

Сложновато выходит, проще показать. Напомню, у нас есть следующие негативные убеждения:

• «Нельзя стать специалистом в маркетинге без больших вложений в обучение – для ниши услуги».

• «Я не хочу покупать брендовые кроссовки, потому что это слишком дорого – для товарной ниши».

Примеры вопросов с дискредитацией убеждения:

Вопрос:

А возможно ли, что даже при больших вложениях (2) люди остаются слабыми специалистами?

Ответ:

Да, безусловно. Как мы уже и говорили, большие вложения – вовсе не гарантия результата. Важно не «сколько» вложить, а «куда», и «что с этим делать».

Вопрос:

Возможно ли, что, отказываясь от дорогих кроссовок (2), вы больше теряете, чем выигрываете?

Ответ:

Да, конечно. В итоге всегда выходит финансово выгоднее купить пару удобной и надежной обуви на несколько сезонов, чем каждые 5–10 месяцев тратиться на обычный ширпотреб.

И снова мы внедрили нужные нам идеи в голову читателя. И снова перетянули кого-то на сторону размышлений.

Итог

Использовать два видах таких вопросов можно как в тандеме, так и поодиночке. Естественно, вовсе не обязательно делать это именно в виде вопросов. Можно сразу утверждать.

Например:

• «Как вы понимаете, большие вложения не гарантируют результата. Даже вложив много, вы можете так и остаться без четких практических знаний».

• «Переплата за брендовую обувь? Наоборот, сплошная экономия: среднее время “агрессивной” носки наших кроссовок – 5–7 лет. Это в 3–4 раза больше срока носки кроссовок из ценовых категорий “как у всех”».

Также я очень бы порекомендовал усиливать «вопросы наоборот» приемами «как», которые мы разбирали выше. Правда, здесь нужно действовать по ситуации, исходя из вида ниши и задач. Иногда усиление «как» реально помогает, а порой несколько притянуто за уши, если используется в тандеме с вопросами. Если сомневаетесь, используйте что-то одно. Если «ух, классно все заходит», смело действуйте на всю катушку.

А дальше у нас остался очень важный подраздел, посвященный рефреймингу. Что это за зверь и как он может помогать в убеждении? Об этом ниже.

Лирическое отступление. О «примерах из практики»

Увы, но небольшая (к счастью) часть читателей меня порой критикует за то, что я в своих книгах не использую на каждой странице «примеры из нашей практики», которыми пестрят некоторые книги. Дескать, «сразу понятно, что знания теоретические, раз примерчиков-то нет».

Что я могу сказать? Да многое могу сказать, но скажу лишь то, что вмещается в рамки норм корректного общения. Дело в том, что «примеры из практики» редко встречаются в моих работах по двум важным причинам.

Причина 1. Я не очень люблю книги, перенасыщенные самолюбованием. Снова и снова рассказ о том, «как мы в очередной раз работали с самыми-самыми лидерами отрасли и написали для них невероятно крутой текст, который вы, кстати, тоже можете у нас заказать».

Это работает не так, друзья.

Я практикующий копирайтер, я действительно люблю и умею продавать текстом, а потому знаю правила игры. Дело в том, что редкий, но точный самопиар работает намного лучше вдалбливания рекламы через каждые 10 000 символов. В первом случае читателю даже интересно, во втором это уже скоро утомляет и даже раздражает. Так что серьезные практики, наоборот, подобное используют редко, но метко.

Причина 2.Мне и так есть что вам сказать. Я уже говорил в прологе, что не приветствую всевозможные «это моя соседка Анна, которая…», а дальше 2000 знаков про пирожные и как она нажимает на рекламу.

Всевозможные «примеры из практики» из той же серии. Они не несут большой смысловой ценности, а лишь крадут пользу у читателей и льют лишнюю воду. То, что можно было объяснить с помощью 1000 символов, превращается в 1800. В итоге лишь занимают ценное место.

Ну не готов я к столь сильному американизированию профессиональной литературы. Да, успешные люди так пишут. Да, это уже норма. Да и да, но… нет. Профессиональная литература – это концентрат пользы, а не история в комиксах.

Да, я сам тоже порой ухожу в сторону, но, клянусь, делаю это только из необходимости: вас разгрузить, дать немного отдохнуть и настроить на следующую волну знаний. Просто «текст ради текста» как копирайтер я очень не люблю.