Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Я нажал на паузу, приостановив просмотр четвертого эпизода «Остановись и гори», и отвлекся от Netflix. «Предельное значение числа Доэрти? Есть ли вообще такое? – подумал я. – Наверняка специально придумали для шоу».

Я ошибался.

Проблема предельного значения числа Доэрти восходит к статье «Экономические преимущества быстрой реакции компьютерной системы» Уолтера Доэрти и Ахрвинда Тадани, опубликованной в IBM Systems Journal в 1982 году.

Предполагалось, что довольно медленный ответ, порядка двух секунд, приемлем, потому что человек думает о следующем задании. Исследование скорости реакции показывает, что прежняя теория не была подкреплена фактами: производительность возрастает прямо пропорционально сокращению времени реакции [144].

Исследование Доэрти и Тадани имело практическое значение: требование к скорости реакции компьютера сократилось с 2 секунд (первичного стандарта) до 400 миллисекунд (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Скорость реакции системы в зависимости от интенсивности использования системы: чем быстрее компьютер отвечает, тем больше людей будут его использовать

Прежний стандарт был установлен в 1968 году Робертом Миллером, сотрудником лаборатории IBM в Пафкипси [145]. Он верил, что две секунды – более чем достаточный отрезок времени, потому что «пользователи думают так быстро, как могут, и это не зависит от того, насколько долго отвечает система» [146].

Вау! Представьте ожидание ответа в течение двух секунд после ввода.

Доэрти и Тадани развенчали это убеждение. Люди могут держать в голове последовательность из краткосрочных задач, и они более продуктивны, если им не приходится ждать. Концентрация внимания сохраняется за счет принципа ротации. В сухом остатке – более высокая продуктивность, сокращение времени на работу и солидная сумма сэкономленных денег. И продукт будет признан состоятельным.

Это один из самых восхитительных примеров, как скорость продукта – или даже восприятие скорости – способна влиять на потребителя, отдает он себе в этом отчет или нет.

Психологические компоненты продукта, как, например, скорость или время реакции, сильно зависят от контекста – как, где и когда клиент его использует. Например, 400 миллисекунд – это отвратительное время реакции для тач-интерфейсов в таком узком контексте, как рисование. Даже 100 миллисекунд – это все еще плохой результат.

В ходе одного из исследований, проведенного Microsoft, удалось снизить время ожидания до 1 миллисекунды! При этой скорости ответ на касание такой же, как если рисовать ручкой на бумаге (рис. 7.2) [147].

Рис. 7.2. Исследовательская работа Microsoft, в ходе которой сравнивали эффект ожидания от 100-миллисекундного и 1-миллисекундного касания

Но скорость может иметь гораздо большее влияние, чем чьи-то рисунки на планшете.

Когда Марисса Майер работала в Google, она пыталась выяснить, сколько ответов на поисковый запрос пользователи компании хотят видеть на странице. 10 результатов? 20? 25? 30? Кульминацией был ответ «Чем больше, тем лучше».

И знаете что? После проведения A/B-тестирования «число поисковых запросов от пользователей, задействованных в эксперименте, упало на 20 процентов», – сообщила Майер во время своего выступления в 2010 году [148]. «Как только мы выдали пользователям 30 результатов на странице, они стали искать на 20 процентов меньше». Более того, использование первой страницы также сократилось на 20 процентов! (Рис. 7.3.)

Рис. 7.3. Исследование скорости поисковых запросов Мариссы Майер для Google (восстановлено с оригинальных слайдов)

Команда пребывала в растерянности. Что это, «парадокс выбора»? Или люди просто перегружены информацией?

Тщательно изучив логи [149], Майер обнаружила, что «на вывод 30 ответов требуется гораздо больше времени, чем для десяти, – примерно в два раза. [Эта] задержка и стала причиной спада. Пользователям действительно важна скорость. Когда сеть становится быстрее, люди ищут больше. А когда медленнее – меньше».

Команда выявила подобную корреляцию и в программе Maps («Карты»): в этом случае после того как размер страницы сократили на 30 процентов, получили на 30 процентов больше запросов по Maps! «Если вы делаете свой продукт быстрее, то почти сразу получаете увеличение объема его использования».

Скорость заставляет нас покупать больше. Shopzilla в течение года проводила редизайн своих страниц, и результат оказался шокирующим: сокращение времени ответа всего на пять секунд (с семи секунд до двух) позволило увеличить прибыль на 7–12 % и просмотр страниц – на 25 % (рис. 7.4) [150], [151].

Рис. 7.4. Более быстрые продукты заставляют нас больше покупать

Итак, если человеческий мозг настолько чувствителен к скорости реакции продукта, что еще является критичным? И что нам, продуктовым дизайнерам, нужно делать с этими факторами?

Переходы и анимации. Личность. Позитивное усиление для ключевых действий продукта. Продуманные циклы обратной связи. Отсутствие психологического и даже физического трения. Черт побери, да даже звук .

Но все эти свойства только модификаторы основной ценности. Если продукт не выполняет своего основного обещания, не решает проблему клиента, он его разочарует.

Именно таким принципом руководствовался Джонатан Бадин, сооснователь и вице-президент Tinder, приступая к работе над приложением для свиданий. Он же изобрел и пролистывание вправо. Да, то самое пролистывание вправо. «Вам нужно решить проблему, – сказал он в интервью. – И такой проблемой может быть всего лишь избавление от скуки, но это не менее важно, чем поиск партнера. Мне кажется, очень важно заморачиваться на деталях. Настаивать на том, что пользователь должен интуитивно понимать, как работает продукт».

Все мы люди, и все мы испытываем эмоции, взаимодействуя с вещами. Как ваш продукт может быть встроен в эту эмоцию? Как эмоцию можно использовать для формирования цикла обратной связи, которая привлечет клиентов и заставит их возвращаться снова и снова?

Давайте рассмотрим эти факторы ниже.

Продуктовые циклы – это пути вовлечения пользователей в особый сценарий или цикл в продукте. В четвертой главе я определил пользовательские сценарии как путь, по которому идет потребитель в процессе использования продукта.