Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Например, когда запускали Apple Music, в продукте предусмотрели возможность оценки системы, чтобы основные алгоритмы могли определить, какую именно музыку рекомендовать. Дизайнеры Apple распространили лайки-сердечки не только на радиотреки, но и на музыкальную библиотеку клиента.

Нажав на иконку-сердечко, я получил диалоговое окно, подтверждающее действие и объясняющее его ценность (рис. 7.11).

Рис. 7.11. Apple Music подтверждает мой выбор и призывает продолжить использовать эту функцию, но терпит крах в объяснении ее значимости

На первый взгляд функция кажется великолепной. Минимальное количество действий – максимальная простота. Хороший потенциал в отдаче – я всегда слушаю музыку, которая мне по вкусу. И я запомню, и это отложится на подкорке, что я должен лайкнуть (простите, полюбить ) песню, чтобы продолжить наслаждаться преимуществами этой отдачи.

Проблема этого цикла – в самом триггере. Я должен был нажать на иконку по собственному желанию. Я не получил приглашения ее использовать и не имел ни малейшего понятия о ее важности.

Гораздо более эффективным способом была бы проверка, насколько часто я слушаю конкретный трек. Например, чтобы во время третьего или четвертого прослушивания появлялась подсказка с предложением отметить песню сердечком, тем самым подтвердив, что она мне нравится. Представьте себе текст:

Вы уже в третий раз слушаете эту песню. Она, наверное, вам очень нравится. Почему бы не нажать сердечко? Всего один клик, и вы сможете услышать еще больше треков, похожих на этот.

Так напротив всех пунктов появились бы галочки – я замотивирован слушать новую музыку, у меня есть для этого все возможности, потому что слушаю музыку я активно (раз я нашел этот трек) и для меня есть простой путь отметить, что я люблю эту песню.

Вот некоторые примеры, как этот паттерн может работать в реальной жизни.

Рассмотрим Snapchat (рис. 7.12). Любой, кто делает снэпы и попадает в сценарий их отправки, получает приглашение «Добавить в историю», после того как нажал на кнопку отправки в нижнем правом углу.

Рис. 7.12. Snapchat навязывает мне использование функции Stories каждый раз, как я выполняю простейшее действие – публикую снэп

Но любой, кто движется по сценарию, хочет опубликовать свой снэп. Так почему бы просто не нажать на кнопку «Добавить и больше не показывать»? В конце концов, Snapchat лаконично указывает мне на преимущество функции («Позволяет вашим друзьям пересматривать ваш снэп неограниченное число раз в течение суток»), а также заверяет, что это можно изменить («Вы можете изменить настройки доступа к просмотру ваших историй»).

Отдача от столь небольшого диалога колоссальная. Stories сейчас по количеству просмотров соперничают с самыми популярными национальными телешоу [156].

И Apple, и Twitter внедрили схожие техники для публикаций. Когда, например, Twitter запустил видео, то сообщил об этом своим пользователям с помощью ненавязчивой подсказки в окне написания (рис. 7.13).

Рис. 7.13. Анонс запуска видео в мобильном приложении Twitter

Apple, обновив эмодзи, чтобы у тех было больше оттенков кожи, подошел к вопросу уведомления более агрессивно (хотя и более информативно). Нажав на клавиатуру эмодзи и затем на иконку вариантов, я увидел всплывающее окно на всю клавиатуру. Чтобы его закрыть, нужно было нажать ОК (рис. 7.14).

Рис. 7.14. Apple представил новые варианты цвета кожи для эмодзи

Преимущества следующие: 1) я в любом случае планировал использовать иконку; 2) она показывает, как именно выбирать другие оттенки кожи; 3) выбор оттенка требует всего одного дополнительного нажатия. Даже если бы я не прочитал текст, то уже по виду интерфейса знал бы, как использовать эту функцию.

Чтобы такие продукты, как Uber, Instacart, DoorDash были успешными, требуется культивация экосистемы постоянной обратной связи. Будет ли моя еда доставлена вовремя? Где моя машина? Правильно ли составлен заказ?

Улучшение этих циклов – необходимое условие для инсценировки версий поведенческой модели Фогга. Как мы сообщаем о процессе? Когда мы просим дать обратную связь? Что делаем, если транзакция не была успешной?

Еще один сложный момент – это многоуровневость человеческой памяти. Шанс, что потребитель не сможет вспомнить, какой была его последняя поездка на Uber или как быстро ему доставили курицу, довольно велик. Он будет помнить только, произошло это событие или нет.

Именно поэтому в циклах настолько важны время и объем усилий. Ключевой фактор – в ценности и важности вашего продукта для клиента, благодаря этому клиенты более склонны давать обратную связь. Особенно – если что-то пошло не так.

Я довольно часто использую Instacart для заказа продуктов на дом. Этот сервис отправляет массу текстовых сообщений, чтобы держать меня в курсе и сообщать о проблемах.

Я привязан к этим сообщениям до момента доставки заказа, но после я о них даже не вспоминаю. Я инвестирую до тех пор, пока не получу желаемое. Instacart знает об этом и потому сообщает мне об изменениях в заказе и СМС, и звонком.

Как только заказ передан в доставку, меня об этом также информируют. Более того, я могу в режиме реального времени следить, как водитель подъезжает к моему дому.

И вот та часть цикла, которая интересует меня больше всего: от момента, когда водитель отмечает, что заказ доставлен, и до того, как я получаю запрос на обратную связь, есть небольшой промежуток времени. Instacart специально предусмотрел время на распаковку заказа и размещение продуктов в холодильнике.

Это занимает от 5 до 10 минут. И тогда Instacart просит меня оценить заказ (рис. 7.15).

Рис. 7.15. Instacart присылает мне сообщение вместо просьбы поставить оценку в приложении

Такой цикл обратной связи обогащает экосистему Instacart. Сервис взаимодействует со мной именно в тот момент, когда я думаю о действии и могу сообщить о своем опыте.

От меня требуется минимум усилий: я не должен открывать приложение, я отвечаю на СМС. Я не должен набирать текст, одной цифры от 1 до 5 вполне достаточно.

Uber использует похожую систему для составления рейтинга водителей (рис. 7.16). Приложение блокирует любое другое действие до тех пор, пока клиент не оценит предыдущую поездку. Единственное замечание – этот цикл обращается к потребителю в самый неподходящий момент, когда тот нацелен на заказ новой машины, а не на размышления о прошлой поездке. И кто сказал, что новая поездка происходит сразу? Могут пройти часы, дни и даже недели. Это ставит под вопрос реалистичность рейтингов.