Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Скажу честно, если бы я зашел в первую комнату, то резко развернулся бы и свалил куда глаза глядят.

Множество исследований подтвердили, что эстетические факторы играют важную роль в формировании отношения к продуктам [161], [162]. Франк Спиллерс, консультант по юзабилити в Experience Dynamics, в своем исследовании зашел так далеко, что предположил, что дизайн продукта, обеспечивающий «эстетическую привлекательность, удовольствие и удовлетворение», существенно влияет на успех продукта» [163].

Это связано с тем, что «привлекательные интерфейсы с высокими эстетическими характеристиками стимулируют внимание, их легче осваивать, они позволяют получать более гармоничные результаты и с ними лучше работается» [164]. Приятный внешний вид стимулирует центры удовольствия в нашем мозге, пробуждая эмоции, которые «управляют качеством взаимодействия с продуктом и непосредственно влияют на оценку пользовательского опыта. Пользователи генерируют эмоции как способ минимизации ошибок, интерпретации функциональных возможностей или облегчения поставленной задачи».

Другими словами, правильная эстетика в правильном продукте способна заставить нас хорошо себя чувствовать – что мы в безопасности, милые или желанные. Эстетика и личность вашего продукта должны идти рука об руку.

Невероятный пример слияния эстетики и личности для формирования эмоциональной связи можно обнаружить в Восточном Лондоне в Cockney Cash Machine (рис. 7.21).

Рис. 7.21. Банкомат с интерфейсом на диалекте кокни очаровывает и при этом выполняет свое предназначение – выдает наличность

Этот банкомат выглядит так же, как и любой другой, отражает историю и обычаи местности и при этом выполняет свое обещание как продукт – выдает наличные деньги по запросу. Но банк преуспел в том, что об этом банкомате заговорили, и сарафанное радио разносит о нем весть.

«В наших банкоматах в Уэльсе менее 1 % клиентов выбирают навигацию на валлийском языке, в то время как 15–20 % предпочитают кокни, когда им дают такую возможность», – рассказывает Рон Делнево из банка – владельца банкомата Machine Company [165].

«Ваша задача – дать целевой аудитории то, что сделает ее безумно счастливой и заставит почувствовать связь [с вашим продуктом]. Именно так выстраиваются отношения, – говорит ветеран продуктового дизайна Джеффри Калмыков. – Ведь это не мимолетная одноразовая вещь. Загрузить приложение, использовать его один раз и никогда больше не открывать – это то же самое, что приобрести пару джинсов случайного бренда, зная, что никогда больше не будешь их покупать».

Ключевой принцип игры на этом поле: сначала сделать продукт, который решит проблему, а затем создать незабываемый опыт, который и определяет человеческие отношения.

Вот что говорит об этом Джонатан Бадин:

Вам следует найти настроение для своего приложения или услуги. Анимация и взаимодействия должны ему соответствовать. Пытаетесь создать атмосферу веселья? Тогда перемещающиеся изображения, вероятно, станут вашими лучшими друзьями. Стремитесь к элегантности, стилю и роскоши? Значит, нужно использовать плавные замирания и предусмотреть много плавной анимации. Если речь идет о чем-то утилитарном, то лучше использовать анимацию, которая работает по существу: линейную и простую (хотя и очень скучную).

Анимацию и движения мы подробно обсудим в следующем разделе, но Бадин подтверждает вывод, что решение о настроении продукта – это хорошо продуманный процесс:

Не всякая анимация должна очаровывать и влюблять в себя. Например, приложение для домашней безопасности нельзя обыграть «веселой» и «милой» анимацией. Безопасность – серьезное дело. Если вы хотите, чтобы ваше приложение это отражало, то следует отдать предпочтение более механической и продуманной анимации.

Джош Брюер, бывший старший дизайнер Twitter, развивает эту мысль:

Думаю, игра – это суперважно. Но ее необходимость определяют многие факторы. Если вы создаете, например, пользовательский интерфейс для управления воздушным движением, то не возьмусь судить, насколько веселым он должен быть. При этом есть различные способы сделать продукт приятным и легким.

Брюер фокусирует внимание на опыте, который предугадывает поведение в контексте продукта:

Я стараюсь максимум внимания уделять именно опыту. Некоторые вещи могут быть игривыми, но зачастую получаются чересчур нарочитыми или китчевыми. Как правило, я склоняюсь больше к стилю «Эй, позвольте мне просто встретиться с вами и вести вас вперед», так что, сделав шаг, пользователь скажет: «Вау, ты держал меня за руку весь путь».

Давайте возьмем несколько продуктов, представленных на рынке, и посмотрим, сможем ли мы определить, какую цель ставили перед собой их разработчики: Airbnb, Tinder, USAA банк, Uber и Eat24.

Airbnb – мировое сообщество людей, которые предлагают свои дома в аренду (рис. 7.22). Оно создано с теплом. Его цель – стимулировать доверие. Airbnb «обращается к общечеловеческому стремлению чувствовать, что тебя рады видеть, тебя уважают и принимают таким, какой ты есть, независимо от того, где ты находишься. Сопричастность – это главная идея, которая определяет Airbnb, однако до последнего времени способ, которым мы были изначально представлены, не отражал этого в полной мере» [166].

Рис. 7.22. Дизайн Airbnb наполняет клиента теплом и внушает доверие

От типографики – геометрический, легкий для чтения и просто классный шрифт (он, кстати, называется LL Circular) – до обширного белого пространства и высококачественных изображений, Airbnb везде делает акцент на месте и людях, его предлагающих. Спокойные цвета, крупные кнопки на экране, а также четкие призывы к действию – все это собрано вместе, чтобы сделать опыт максимально привлекательным.

Продукты, призванные знакомить людей, по романтическим или иным причинам, часто рискуют задеть их чувства. Tinder раз и навсегда решил эту проблему, применив игровой подход (рис. 7.23).

Рис. 7.23. Tinder привлекает внимание яркими цветами, большими кнопками, а аналогия с колодой карт формирует ощущение игрового опыта

Джонатан Бадин описывает это так:

Люди, как и любое другое любопытное животное, наслаждаются манипуляциями с окружающими предметами. Они хотят, чтобы вещи подчинялись их воле. Взаимодействуя с объектами, мы переживаем определенные эмоции. Подумайте о неудачливом карточном игроке, который сердито бросает свои карты, и сравните его с победителем, тщательно раскладывающим их веером и дразнящим проигравшего. Я пытаюсь добавить телесности взаимодействию, которое создает такое же чувство физической манипуляции, к которому мы привыкли в реальном мире. Сенсорные экраны позволяют добиться этого намного проще, чем когда-либо прежде.