Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Практически всегда при разработке дизайна продукта есть особые сценарии, по которым вы стремитесь направить пользователя в конкретный момент времени. Здесь-то и нужны циклы.

Однажды на свадьбе своего друга я невольно стал свидетелем одного из лучших циклов в моей жизни. Единственным отличием было то, что это происходило в реальной офлайновой жизни (рис. 7.5).

Рис. 7.5. Цикл из реальной жизни, скорее всего, делает жизнь сотрудников курорта во много раз проще

Расставлять мебель на сто человек в банкетном зале – это тяжелый труд. И, конечно же, последнее, чем хочется заниматься по окончании ночи безудержного веселья, – это уборка всего помещения и восстановление его первозданного вида.

Поэтому менеджеры банкетного зала максимально упростили это задание. Они дали нам шаблон – пронумерованный список мебели и схему ее складирования.

И, скажу вам честно, мы все убрали за рекордно короткое время. И когда мы закончили, все выглядело абсолютно так же, как на картинке.

Для того чтобы продуктовые циклы были максимально эффективными, в них нужно предусматривать определенное количество психологических факторов. Формирует ли продукт желаемый опыт? Продукт необычный или новый? Появляется ли он в правильное время?

Но это лишь некоторые черты успешного цикла. Для того чтобы цикл был действительно эффективным, он должен проникать в разум клиента, успешно меняя его поведение.

Циклы не происходят просто так внутри продукта. Некоторые из наиболее успешных циклов находятся вне продукта, чтобы вовлечь пользователя в особый пользовательский поток внутри продукта. Так что циклы можно использовать для активации и удержания пользователей.

Профессор Би Джей Фогг, основатель Stanford Persuasive Technology Lab, эксперт по использованию технологий для изменения поведения и автор книги Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do («Технологии убеждения: использование компьютеров для изменения мышления и поведения»), изобрел поведенческую модель Фогга, или FBM (рис. 7.6). Эта модель позволяет продуктовым дизайнерам понять, что мотивирует их целевую аудиторию к действию [152]. Например, если пользователи не выставляют оценки отелям на сайте для путешественников, FBM помогает увидеть, какого психологического аспекта не хватает.

Рис. 7.6. Поведенческая модель Фогга показывает, что мотивация, способность и стимулы должны совпадать в момент времени, иначе поступок не будет совершен

Модель показывает, что действие совершается, когда все три фактора срабатывают в один момент. Если один из факторов отсутствует, этого не происходит.

«Посадите правильное семя в правильном месте, и оно вырастет без дополнительных удобрений, – писал Фогг. – Я верю, что это лучшая метафора для формирования привычек».

Формула Фогга выглядит так: B = mat.

Мотиваторы (рис. 7.7) определяются в трех категориях: ощущение (удовольствие / боль), предвосхищение (надежда / страх) и принадлежность (общественное признание / отвержение) [153].

Рис. 7.7. Мотиваторы Фогга

Многие продукты пытаются обучить человека чему-то новому, чтобы тот совершил действие. Но следует признать как факт, что все мы люди, а значит – все мы ленивы.

«Не идите по этому пути, если вы не обязаны, – пишет Фогг. – Обучение – очень тяжелая работа, и большинство людей сопротивляются изучению чего-либо нового».

Поведенческая модель пропагандирует формирование целевого поведения максимально простым способом. Фогг иногда заменяет способность на простоту, потому что «на практике секрет убеждающего дизайна – в простоте» [154]. Другими словами, если действие выполняется просто, способности человека увеличиваются и препятствия для его завершения преодолеваются гораздо легче.

Последний элемент в поведенческой модели – это правильный стимул (триггер), то, что заставляет человека выполнить действие прямо сейчас. Стимул должен быть максимально простым. Его цель – мягко вести клиента через цепочку событий, подталкивая его совершить желаемое действие.

Хороший пример можно найти в группе LinkedIn. После того как я присоединился к группе, на боковой панели появился маленький индикатор с едва уловимой анимацией (рис. 7.8).

Рис. 7.8. Триггер LinkedIn, после того как я присоединился к группе

Любопытство заставляет меня следить за анимацией (рис. 7.9). Прогресс-бар становится зеленым после того, как я совершил действие. Но когда я отодвигаю мышь, прогресс-бар снова окрашивается в желтый цвет.

Рис. 7.9. Зависание курсора над прогресс-баром показывает, где я мог бы быть, но где меня пока нет. Обратите внимание на психологически приятную смену желтого на зеленый

Это прекрасный пример правильного семени в правильное время. Семя заставляет погрузиться в цепочку намеренных действий, которые приготовили для меня дизайнеры LinkedIn, – присоединиться к группе, затем комментировать, затем вовлекаться в дискуссию, затем самому публиковать истории.

Фогг пишет:

Правильное семя – это небольшие действия, которые вы совершаете. Правильное место – это последовательность, что происходит дальше. Этап удобрения – это усиление мотивации, которая, как я считаю, не имеет ничего общего с формированием привычек. По сути, считать мотивацию ключом к формированию привычек заведомо ошибочно.

Выберите небольшое правильное действие, заложите правильную последовательность – и вам не придется мотивировать себя расти. Это произойдет совершенно естественно, как когда хорошие семена попадают в хорошую почву. (К сожалению, то же можно сказать и о плохих привычках, они тоже начинаются с малого.) [155]

Давайте посмотрим на другие циклы.

Как продуктовые дизайнеры мы довольно часто сталкиваемся с необходимостью представить своим клиентам что-то новое (помните Скрепыша? См. рис. 7.10). То есть нам необходимо уведомить пользователя в правильное время и продемонстрировать достаточную ценность, чтобы вдохновить его на использование продукта.

Рис. 7.10. Если бы только Скрепыш мог триумфально вернуться