Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Рис. 7.16. Интерфейс присвоения рейтинга водителю Uber блокирует любое взаимодействие, когда клиент собирается вызвать машину

DoorDash – продукт, специализирующийся на доставке еды из ресторанов, объединил два приведенных примера в один первоклассный опыт.

Продукт одновременно удовлетворяет мой голод и информирует о каждом этапе доставки еды (рис. 7.17).

Рис. 7.17. DoorDash обновляется с push-уведомлениями на каждом шаге

Уведомления включают push-уведомления и оповещения внутри приложения, и должен сказать, что я буквально к ним прикован.

Одно из моих самых любимых уведомлений – о приближении водителя к месту, где я нахожусь. С одной стороны, я томлюсь в ожидании, а с другой, готовлюсь к его приезду. Это экономит время и мне, и водителю.

Так же, как и в Instacart, приложение просит меня оценить заказ чуть позже, чем пакет с вожделенной едой был передан мне в руки.

DoorDash отличается тем, что они уже натренировали меня всегда оценивать их работу. Дело в том, что после того, как я даю обратную связь по заказу, я неизменно получаю купон на скидку в размере от $2 до $7. И знаете, что круче всего? Я должен использовать его в течение нескольких дней.

Это невероятный цикл. Он ведет меня от заказа через процесс его формирования и передачи водителю, он создает ожидание доставки, побуждает меня дать обратную связь и, в конечном счете, заставляет меня захотеть сделать это снова и снова.

Переменное вознаграждение, или режим подкрепления с переменной пропорцией , как его называют психологи, – это наиболее мощная из всех известных систем вознаграждения. Это тот тип поведения, который «создает максимальный ответ на раздражитель, показывает самое быстрое формирование связи между вознаграждением и стимулом и наиболее устойчив к исчезновению, если награда больше не соединена со стимулом» [157].

Другими словами, положительное подкрепление возникает после непредсказуемого числа действий со стороны пользователя. И пользователю хочется продолжать, чтобы вновь получить положительное подкрепление.

Ярким примером режима подкрепления с переменной пропорцией служит игровой автомат. Пользователь помещает деньги в машину, тянет за рычаг и выигрывает (или не выигрывает) деньги. Денежный приз зависит от того, сколько раз он нажимал на рычаг.

Я встретился со своим коллегой Джонатаном Бадином, сооснователем и вице-президентом Tinder. Как я уже упоминал, именно он изобрел пролистывание (или свайп), привнеся игровой элемент в процесс поиска партнера [158].

«Я считал курс психологии в колледже весьма поучительным, но я никогда не назвал бы себя экспертом, – сказал Бадин в интервью. – Создавая Tinder, команда была зациклена на мотивации. Мы обсуждали важность режима подкрепления с переменной пропорцией. Мы осознавали, насколько тяжело презентовать себя другим и последствия, которые это может повлечь. Публичность бывает страшной и пугающей. Мы учитывали это при разработке приложения, стараясь, чтобы пользователь чувствовал себя непринужденно. И мне принадлежит лишь малая часть славы и успеха».

Tinder – один из продуктов, быстрее всего вызывающих привыкание. 50 миллионов человек используют это приложение для знакомства, встреч, свиданий и так далее. Пролистывание – очень простое и естественное для нас движение, и оно помогает быстро реагировать на чей-либо профиль.

Но не это заставляет людей свайпать. Они зависимы от «награды», как в игровых автоматах, от дофаминового взрыва, который происходит, когда перед пользователем вспыхивает It’s a Match! («Совпадение!») (рис. 7.18).

Рис. 7.18. It’s a Match! на Tinder – это переменное вознаграждение, которое стимулирует пользователя пролистывать еще и еще, чтобы вновь испытать это чувство или написать сообщение тому, кто отправил ответный позитивный сигнал

Джонатан Бадин говорит:

Я интуитивно чувствовал, что программное обеспечение должно не только эффективно решать задачи, но и быть приятным. Многие утрачивают это понимание, особенно если не создают потребительские продукты. Тем не менее у каждого приложения есть потребители, и чем больше радости и удовольствия подарит им приложение, тем лучше и приятнее станет их день. Мы хотели, чтобы люди чувствовали себя непринужденно, а вдохновляли нас игры.

It’s a Match! не только обеспечивает мгновенный выброс адреналина, он побуждает отправить сообщение этому человеку или продолжить игру до следующего совпадения.

Продукты также способны формировать подобную связь со своими клиентами, задействуя неожиданные каналы и трансформируя типичный или даже негативный опыт в экстраординарное событие.

«Я чувствую себя связанным с Warby Parker более, чем c любой другой компанией в мире, – говорит Курт Варнер, продуктовый дизайнер стартапа Shyp. – Когда я купил [их] очки, они отправили мне видео, в котором сотрудник компании лично благодарил меня за покупку. 30 секунд. Так просто, но они нашли время, чтобы это сделать. Каждое взаимодействие с этой компанией, будь то жалоба, да все что угодно, это удивительный опыт».

У меня подобный опыт был с Product Hunt Райана Гувера. После того как на рынке появились некоторые из моих продуктов, их команда прислала мне написанную от руки записку с благодарностью за мою работу (рис. 7.19): «Огромное спасибо за то, что вы создаете так много прикольных вещей и делитесь ими с нашим сообществом».

Рис. 7.19. Product Hunt использовали неожиданный канал коммуникации – написанную от руки записку, чтобы поощрить поведение

Они даже отправили мне свои «замяучательные» стикеры, чтобы я мог раздать их членам своей команды.

Вряд ли я вспомню, когда дал им свой адрес, но я совершенно точно не припомню, чтобы когда-нибудь получал написанные от руки записки от компании – особенно когда я еще ничего ей не платил (пока).

Какая из этих комнат, на ваш взгляд, будет самой чистой, безопасной и комфортной (рис. 7.20)? В какой вы бы остановились?

Рис. 7.20. Эстетика имеет колоссальное влияние на уровень доверия. Фото Джорджа Маклина Curtis Hotel – Seedy Joint № 1 [159]и фото Хизер Коупер Room at the Hilton Hotel, Bath [160]