Люк Брабандер - Думай в других форматах

Рассмотрим, какие заголовки могут появиться о вас или вашей организации в 2025 году в Vogue, The Moscow Times или Fortune. Какими были бы заголовки-мечта и кошмарные заголовки?

Когда мы задаем такие вопросы людям, участвующим в дивергенции, это помогает им задуматься о новых больших темах, тенденциях и ви́дениях. Но иногда мы используем то же самое упражнение, чтобы помочь генерировать более конкретные идеи. Например, если вместо того, чтобы попросить руководителей Google создать заголовки о компании в общем, мы могли бы попросить их писать заголовки о Gmail-службе в 2040 году. С помощью этого упражнения они могли бы придумать более многогранные предложения относительно того, как «электронная почта» или общение от человека-к-человеку может выглядеть в том же году. Заголовок-мечта в марте 2040 года выпуска Wired Magazine может выглядеть так: «Совокупные Gmail-аккаунты на вновь возникающих африканских рынках превосходят всех других игроков вместе взятых». Или даже так: «Gmail: с приходом запаховидения теперь доступен для всех пяти чувств».

Можете ли вы придумать бесполезные улучшения? Старую новинку? Форму строгой гибкости?

В этом упражнении мы приглашаем вас воспользоваться оксюмороном (когда логически несовместимые слова сосуществуют, например, «виртуальная реальность»), чтобы спровоцировать сильнейшие отклонения в обычном образе мышления о вещах.

Недавно мы использовали этот подход с крупной косметической компанией, которая хотела разрабатывать продукты, заполнившие бы формат «повседневность». Сначала мы попросили руководителей задать себе вопрос: «Как мы можем заставить людей использовать наши продукты ежедневно, так же, как они чистят зубы?» Это привело к некоторым интересным выводам: это должны быть продукты, которые способствуют крепкому здоровью и гигиене, как зубные щетки, или продукты с конкретными суточными дозами, что само по себе начинает вписываться в ваш режим. Но после, чтобы идти дальше, мы попросили их придумать слова, которые при сочетании со словом «рутина» создавали бы оксюморон. Они предложили такие фразы, как «непредсказуемая рутина», «уникальная рутина», «спорадическая рутина», и «однажды в рутине жизни». Мы тогда обсудили, как эти оксюмороны могут на самом деле подключиться к новым идеям продукции. Примечательно, что идея «непредсказуемой рутины» фактически привела компанию к разработке линии косметических продуктов, которые менялись, основываясь на настроении клиентов и том, что они хотели сделать каждый конкретный день.

Будучи менеджером в Ultragames, какие новые предложения вы создали бы, если бы пытались заполнить формат «безопасные безрассудства»? Может быть, вы бы стали еще более привержены идее использования наиболее передовых технологий и чрезмерной графики и звука («безрассудство»), чтобы создать чрезвычайно яркий опыт для ваших игроков, сохраняя при этом ваши исторически «безопасные» принципы, избегая ненормативной лексики и тому подобного. Вы также можете подумать, чему вы могли бы научиться у американских горок, смельчаков или банджи-прыгунов – среди прочего, это подчеркнуло бы необходимость более глубокого понимания нейробиологии, прежде чем углубляться в заявления об улучшении соответствующих навыков, аналогично инженерным попыткам создания безопасного парка аттракционов или тщательной подготовке сорвиголовы.

Представьте, что коллега сказал о вашей идее образования: «мы не просто развлечем вас – мы развлечем вас»… эту игру слов, как «банстер» (банкир и гангстер) или «взрослоподросток» (взрослый и подросток), можно применить к новым концепциям.

В этом упражнении идеей является исследование «мини-мира» – примеры, которые мы используем, часто включают моду, танец, птиц, математику, печать, кино, Ватикан, Олимпийские игры, шпионаж, украшения и Военно-морской флот. Вы затем посмотрите на отношения и возможные виды деятельности и поиска, которые могут быть расположены между мини-миром и вашей организацией, и объединить эти идеи с вопросами, которые вы рассматриваете. В первую очередь, вы приступите к созданию более широких форматов, после сделаете упор на более мелкие.

Предположим, что ключевой вопрос, сформулированный вашей организацией, который вы готовы рассмотреть, таков: какие новые продукты и услуги мы можем создать, которые люди, живущие в больших заполнивших города небоскребах, захотят иметь в 2025 году?

Теперь представьте, что вас попросили сосредоточиться на мини-мире… профессионального спорта. Что можно привнести из этой области в вашу? Каковы основные характеристики этого мини-мира, и как они могут относиться к вашей организации? Вы можете изучить, как это изменит то, что вы делаете, и то, как вы работаете, и новые вызовы, с которыми вы сталкиваетесь. Вы можете пересмотреть, как бороться с некоторыми из мегатрендов, которые вы исследуете; и возможности, возникающие в результате. Как бы профессиональный спорт развился к 2025 году в таком урбанизированном мире? Какие новые продукты и услуги вы точно хотели бы создать?

Когда мы делали это упражнение с La Poste, лидеры компании представили французскую почтовую службу, находящуюся в таких мини-мирах, как Каннский кинофестиваль, Нью-Йоркская выставка работ из Лувра и отделение Интерпола, расследующее незаконный оборот наркотиков. Это обсуждение привело к возникновению разного рода новых идей – от разработки систем проверки оплаты для веб-сайтов до организации экспозиции филателистов, от предложения качественных «сертификатов одобрения» для продуктов, услуг и организаций к созданию магазинов-онлайн и сайтов обмена, конкурирующих с PayPal.

Иногда мы изменяем это упражнение, предлагая подробный набор аналогичных персонажей или ситуаций, а затем просим, чтобы люди интерпретировали, что эти вещи значат для своих предприятий или задач. Представьте себе, например, поле, в котором есть пастух, собака, стадо овец и волк. Кого эти персонажи представляют в университетском бизнес-образовании? В автомобильной промышленности? В вашем бизнесе? Вы можете решить, кем являются различные компании, конкуренты, клиенты и другие заинтересованные стороны. Вы можете обсудить, кто защищает кого; кого хорошо накормили, кто является безопасным, и кто должен быть глубоко обеспокоен выживанием на следующий день!

Как только вы использовали некоторые из упражнений дивергенции (или другие) для создания ряда новых идей, мы рекомендуем вам отредактировать и «раздробить» их.

Это еще один ключевой момент, когда мы особенно рады «Да, и…»-разговорам. Например, если во время фазы дивергенции в семинаре по производству мороженого один из участников сказал бы: «Мы должны попытаться создать праздничные ароматы, такие как мороженое «Обед из индейки», – мы хотели бы призвать другого участника внести свой вклад в этот процесс консолидации, сказав нечто большее, например: «Да, и мы могли бы сосредоточиться на клюкве, чтобы подчеркнуть его сладость», а не: «Да, но захотят ли покупатели есть мороженое с мясом?» Целью этой части процесса является не отсеять «плохие» идеи, а скорее изменить ваши идеи немного, а затем начать их дробить.