Александр Деревицкий - Иные продажи

Вообще о склонности некоторых коммерсантов что-то доказывать можно сказать то же самое, что сказал о половых отношениях лорд Честерфилд: «Удовольствие это быстротечное, поза нелепая, а расход окаянный»...

Отличия в простоте и сложности

Это особый вектор игры с отличиями: мы можем осознанно и рассчитанно или упрощать нашу игру и нашу роль, играя простака и т. д., или строить козью морду и создавать иллюзию занятости очень мудрым и сверхсложным делом.

Можно так:

— Это просто автомобиль. Это не аудиосалон и не навигационная рубка ракетного крейсера. Мы продаем то, что идеально выполняет свою главную роль: едет и перемещает нас в пространстве.

А можно иначе:

— Современный автомобиль — это нечто большее, чем транспортер. По крайней мере, мы проводим в нем значительную часть жизни. Кроме того, безопасность на современной дороге нельзя купить за цену девятнадцатого века.

О тренингах продаж можно говорить так:

— Мы сегодня так много знаем о коммуникациях, что в обучении даже базарным продажам уже просто нельзя не сказать об NLP и DHE, о транзактной структуре уровней коммуникации...

А можно вот так:

— Люди общаются тысячи лет. Им не всегда удается одерживать победы, но не надо усложнять обычное чудо человеческого разговора.

Разумеется, среди матерящихся конкурентов-простаков проще отличиться изысканной речью и наукообразными аргументами, а особое внимание в академической среде привлекает именно матерок. Что комфортнее для вас?

Я вполне осознанно не пытаюсь играть на революционной идеологии коммуникативных космосов. Так и говорю: «Я всего лишь тренер продаж, и моя работа — тренинги продаж для рядового торгового персонала. У вас есть менеджеры и продавцы, чью торговую квалификацию следует немного повысить? То есть сделать так, чтобы они не убивали хотя бы те продажи, которые сами просятся в руки?»

Идеология поведения.

А не сделать ли ставку на контрпродажи?

Вскользь к этой теме мы уже прикоснулись, и она идеально соответствует «Иным продажам».

Вообще, странно, что термин «контрпродажа» не появился сотню лет назад... Но вам хотелось бы иметь дело лишь с теми клиентами, которым по-настоящему нужен ваш продукт? А приходится ли вам и сегодня предпринимать какие-то усилия, чтобы убедиться в собственной нужности, полезности и адекватности вашего продукта некой особой клиентской ситуации? Приходится ли вам с неподдельным интересом разбираться с тем, как и для чего планируют использовать ваш товар или услугу? Приходится ли перед аргументацией произносить: «Только давайте вначале убедимся, что это вам действительно надо?»

Тогда вы работаете именно в контрпродажах и в технике контрпрезентации.

В любом случае желание предварительно убедиться в том, что игра вообще стоит свеч, достойно одобрения и поощрения. Но вполне возможно, что раздумья о том, как до предъявления своего коммерческого предложения добиться презентации клиентских потребностей (то есть контрпрезентации) и только после этого (и на основе этого!) взяться за собственную презентацию, помогут вам создать новый, гораздо более сильный стиль личных продаж!

Вы спрашиваете, чем мы отличаемся от других поставщиков этого продукта?

— А тем, что мы — совсем не такие. Они пели вам песни о превосходных качествах своего продукта и о том, как остро он вам нужен? Мы в свой продукт верим, потому что сами его производим, но вот доказывать, что он вам нужен, мы не станем ни за что. Это было бы просто наглостью. У каждого свои резоны выбора, свой опыт, свои критерии. Иногда покупают просто для того, чтобы перед увольнением нагадить начальнику. Свой продукт мы знаем, а если захотите, то расскажем о нем и вам. Но это — слишком долго. Тем более откуда нам знать, что для вас важно? О нашем продукте мы можем петь и вещать сутками, и даже о дяде Васе, который ночами сторожит цех, нам тоже есть что рассказать. Но ведь у вас все равно свой ум и мозги, и решение вы будете принимать не так, как это делали бы мы. Так вот для того, чтобы мы зря не грузили вас ненужными баснями, вы лучше сами скажите, что нужно для того, чтобы вы тут же закричали: «Хотим! Хотим! Хотим!»

Отличия достигнутые и изначальные

Наши отличия от конкурентов могут быть осознанно созданы и культивированы: тщательно изучили конкурентную сферу и умышленно, умно отличились. Но могут быть и неосознанными. Бог дал...

Интересный нюанс: для того чтобы эффективно и рентабельно отличаться, вовсе не обязательно быть перед этим «как все».

Наверное, в большинстве ремесел есть путь долгого и старательного ученичества. На этом пути мы зреем, формируемся, матереем, а вот тогда, когда уже можем продавать так, как продают все, начинаем фокусничать и выдумывать для себя сильные и экстравагантные качества.

Но вот неосознанные коммерческие отличия... Для того чтобы удачно на них играть, предварительный путь долгого ученичества не нужен. То есть для того, чтобы нечто успешно продавать на оригинальных путях, с эксплуатацией необычного имиджа или свежих торговых приемов, вовсе не обязательно вначале кропотливо достигать всех общих умений.

Увы, есть лишь одна угроза на таком звездном пути — тут успех слишком часто эфемерен и зыбок. И после того как волна звездности пройдена, возникает необходимость куда-то возвращаться. Срочно найти иную, вторую яркую и оригинальную тропу, наверное, гораздо сложнее, чем обеспечить везение впервые.

А потому, как бы нам ни повезло с нынешними отличиями ото всех конкурентов, искать завтрашние победные сценарии стоит уже сегодня — пока еще все хорошо и успешно...

Написанное выше немного напоминает автору «Прием № 292. Настаивайте на удобстве момента», который он описал в книге «Школа продаж»:

Если у них «все есть», то это — наилучшее время для того, чтобы спокойно изучить рынок, познакомиться с переменами конъюнктуры.

В кризисе — нет времени, нет денег, не до спокойного анализа, не до разработки концепций и не до планирования. Напомните клиенту об этом:

— Родной, раз сегодня у тебя все хорошо и ты всем обеспечен, так воспользуйся этим — изучи иных потенциальных поставщиков. Вдруг что-то сломается? Когда горит — спокойно выбрать и по уму купить просто некогда. Давай я тебе пока оставлю наши материалы, а через недельку загляну еще раз... Самый удобный момент!

Ведь у каждого из нас есть опыт скоропалительных покупок... Так вот еще важно, чтобы скоропалительной не оказалась наша успешная и веселая игра на отысканных хороших отличиях.

Отличия ритуалов

Проще всего подумать о ритуале знакомства при клиентском визите в наш офис. Ведь неспроста Apple традиционно выставляет на ресепшене вазу с яблоками...