Коллектив авторов - Конец моды. Одежда и костюм в эпоху глобализации

Новая система моды, возникшая благодаря цифровой революции, в плане маркетинга во многом опирается на популярных блогеров, пользующихся беспрецедентным влиянием благодаря огромному количеству подписчиков. Если успешный блогер (influencer 98 98 Термин, заимствованный из теории маркетинга: «influencer» (буквально «тот, кто влияет») – человек, чье мнение люди по той или иной причине считают значимым или авторитетным при совершении покупки. ) имеет более полутора миллионов подписчиков, то влияние стоит весьма дорого: стоимость одного поста с упоминанием определенного бренда исчисляется пятизначными цифрами. Естественно, возможности свободного критического суждения при таком подходе ограничиваются. Однако при выборе ансамбля для съемки влиятельный блогер руководствуется не только соображениями выгоды, но в первую очередь чувством стиля – иначе можно потерять доверие подписчиков. Для подписчиков страничка их кумира в «Инстаграме» – не просто путеводитель по стилю, но и ключ к желаемому образу жизни. Именно прямой личный контакт популярного блогера со своими подписчиками позволяет ему играть роль посредника между брендом и потребителем. Это отличает модных блогеров от моделей, работа которых не предполагает проявления личных предпочтений.

Показательна динамика профессионального статуса модных блогеров. Если раньше энтузиасты начинали модный блог с целью заявить о себе и впоследствии обеспечить себе место в модной индустрии, то теперь модный блогинг – полноценная профессия, приносящая как престиж, так и немалые заработки. Эти изменения наглядно отражаются в новых принципах рассадки в первом ряду на модных показах. По традиции почетные места в первом ряду (frow – от front row) отводились редакторам глянцевых журналов, но ныне эти места нередко занимают представители новой элиты – знаменитые блогеры. Можно сказать, что проблема «розового банта», указывающая на демократизацию модной журналистики, по-прежнему актуальна и служит симптомом серьезных перемен в системе моды.

Ретуширование появилось практически одновременно с фотографией, ведь желание усовершенствовать фотографию, подогнать ее под определенный стилистический канон и вкусы заказчика существовало изначально. Легендарная красавица графиня Кастильоне, прототип всех современных фотомоделей, сама раскрашивала и подрисовывала собственные фотографии, желая добиться максимальной эффектности. В XIX веке при съемках портретов ретушь была почти обязательным условием. В портретном ателье Надара в Париже работало двадцать шесть человек, шестеро из которых были именно ретушерами. Франц Фидлер, немецкий портретист и теоретик фотографии, так писал о конце XIX века, когда фотографии было всего сорок лет: «Предпочтением пользовались те фотоателье, которые наиболее усердно прибегали к ретуши. Морщины на лицах замазывались; веснушчатые лица целиком „очищались“ ретушью; бабушки превращались в молодых девушек; характерные черты человека окончательно стирались. Пустая, плоская маска расценивалась как удачный портрет. Безвкусица не знала границ, а торговля ею процветала» 99 99 Фидлер Ф. Портретная фотография. М.: Всесоюзное кооперативное издательство, 1960. С. 13. . Интересный нюанс этого описания в том, что ретуширование как культурное действие с самого начала было ориентировано на адаптацию фотографии к канонам массовой культуры. Эта особенность сохраняется, как мы увидим, и в дальнейшей истории.

Но со времен Фидлера техника шагнула далеко вперед, и с появлением новых технических возможностей компьютерной обработки снимков число подправленных фотографий стало расти катастрофическими темпами. Журналисты забили тревогу. Уже в 1992 году появилась статья, озаглавленная «Фотографии, которые лгут» 100 100 Lasica J. D. Photographs That Lie: The Ethical Dilemma of Digital Retouching // State of the Art: Issues in Contemporary Mass Communication / Еds D. Shimkin, H. Stolerman, H. O’Connor. New York: St. Martin’s Press, 1992. Pp. 189–194. . В ней перечислялись наиболее скандальные переделки того времени: на снимке в National Geographic была сдвинута одна из египетских пирамид в Гизе, чтобы уместить ее в формат обложки; в Orange County Register на фотографиях с летних Олимпийских игр 1984 года цвет неба был сделан безупречно голубым; Рон Олшвангер, лауреат Пулитцеровской премии, лишился в процессе редактирования фото банки диет-колы, которая изначально была у него в руках. После подобных историй доверие к достоверности фотографии оказалось подорвано. «1980‐е, вероятно, были последним десятилетием, когда фотографии использовались как документальное свидетельство», – заключает Дж. Д. Ласика 101 101 Ibid. P. 190. . И далее обобщает, отсылая к точке зрения Кена Кобре: «Цифровая обработка придает сомнительность всем снимкам. Этот процесс постепенно сеет сомнения в сознании зрителя» 102 102 Ibid. P. 193. . Современные исследователи предлагают термин «soft image» для описания цифровой фотографии, подразумевая особую пластичность, текучесть и неопределенность цифровой картинки 103 103 Hoelzl I., Remi M. Soft Image: Towards a New Theory of Digital Image. Chicago: Intellect, 2015. .

Эта ситуация, однако, влечет за собой целый ряд вопросов: правомерно ли использовать фотографии как доказательство в судебном процессе? Можно ли доверять фотографиям в новостях (коль скоро журналисты нередко в погоне за сенсациями готовы пойти на фотомонтаж)? Наконец, обнаружились принципиальные проблемы: каковы этические последствия подобной утраты визуальной достоверности? Где проходит черта, отделяющая документальную фотографию от художественной?

В современную эпоху для обработки фотографий чаще всего используются Adobe Photoshop, Adobe Illustrator и специальные программы, позволяющие объединять до двадцати снимков в одном.

Однако в последнее время сомнительность фотошопа все чаще вызывает критику. Времена, когда фотошоп воспринимался с восхищением, уже прошли – и потребители все чаще восстают против фотошопа как против лжи, уловки, которая вводит их в заблуждение. Особенно это очевидно в случае коммерческой рекламной фотографии. Здесь прежде всего возникают вопросы относительно документальной точности фотографии в рекламе. И хотя сейчас уже появились разнообразные программы, которые позволяют достоверно установить, применялся ли фотошоп, ими чаще всего пользуются специалисты, а обычные потребители бьют тревогу, только когда снимок и впрямь вызывает подозрения 104 104 См., например: fotoforensics.com (по состоянию на 07.06.2017). . Активность потребителей в этой сфере порой приводит к впечатляющим результатам. Так, фирме L’Oréal Paris пришлось запретить рекламу с Джулией Робертс на территории Великобритании из‐за чрезмерного использования фотошопа; покупатели добились успеха и в кампании против использования компьютерных моделей на сайте интернет-магазина H&M 105 105 Vainshtein O. Digital Beauties: Strategies of Self-Presentation and Resistance // Beauty: Exploring Critical Perspectives / Еds P. Wilhelm, R. Nash. Oxford: Inter-Disciplinary Press, 2016. Pp. 81–93 (electronic book). .