Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Для нас важно, что «лишнюю» высоту можно при желании использовать двумя принципиально разными способами. Во-первых, занять ее всю крупным планом, что особенно важно для маленьких экранов. Во-вторых, использовать для надписей, пометок, полей, эмодзи. Вы не раз могли замечать, что AR-селфи в Instagram устроено совершенно однотипно: мультяшную маску или образ сопровождают разбросанные по периферии блестки, радуги и прочие дополнения, усиливающие эффект.

Квадрат привлекает внимание, порождает ожидание одного главного предмета, притягивает взгляд зрителя к центру. Но он же (в силу прямоугольности устройства) показывает – кроме меня есть и другие записи.

Адаптивное видео.ЯндексДзен (а следом за ним, уверен, пойдут и другие) разработал систему, которая позволяет показывать исходное видео с любым соотношением сторон. Естественно, не обходится без ограничений – часть кадра может исчезать или наращиваться в зависимости от экрана, разрешения, устройства или платформы. Здесь принципиально важен сильный ход, игнорирующий саму проблему видео-производства. Когда-то похожий ход изменил направление всего веб-строительства и подарил нам адаптивные сайты.

Странное видео и изображения.Хороший пример здесь – видео в Telegram (так называемый «телескоп»), продолжительность которого ограничена 60 секундами, а само изображение круглое. Это неожиданное решение позволяет на удивление хорошо сосредоточиваться на лице собеседника.

Сюда же можно отнести любые другие виды фигурного видео, буде они появятся, а также видео, обработанное нейросетями и средствами дополненной реальности. Это нечто среднее между кукольным театром, анимацией и эмоциональным высказыванием – в каком бы соотношении сторон оно ни находилось.

Другие характерные примеры – 3D-фото, снятые на последние модели iPhone, панорамные видео и изображения, которые по умолчанию шире любого кадра, съемки на 360° и т. п. Их объединяет одно: обычно такие форматы используются нативно на платформе, которая их внедрила, и тонкости реализации зависят от платформы.

Если бы кто-то надумал выразить суть пиара одной фразой, вряд ли бы он нашел выражение лучше, чем «взгляните на это следующим образом».

Все связанные с PR механики – проникновение в СМИ, манипуляция общественным мнением, перехват повестки, антикризисные меры – лишь инструменты, позволяющие показать общественности ту грань реальности, которая нужна в данный момент организации.

Эту звучит немного угрожающе, потому что подобные механики в безответственных руках могут использоваться не только во благо. Поэтому связи с общественностью – наиболее противоречивая область коммуникаций.

Если журналисты выстраивают свое профессиональное сообщество вокруг объективной трансляции информации, цель пресс-служб иная. Например, пресс-службы:

• Доводят до аудитории точку зрения организации или персоны, которую они представляют;

• Влияют на распространение негативной информации о клиенте;

• Привлекают внимание аудитории к клиенту.

Обратите внимание, что я во всех случаях заменяю слово СМИ на «аудитория». Раньше, когда масс-медиа были основным узлом общения с аудиторией, пиарщикам приходилось действовать через СМИ.

Сейчас все иначе. У пресс-служб есть собственные СМИ, инструменты контент-маркетинга, аккаунты бренда в социальных сетях, возможность напрямую гасить жалобы рядовых пользователей и лидеров мнений.

Довольно подробно эта тема рассматривается в статье «Источники». Чтобы не повторяться, заметим, что упоминания в СМИ лишь один из инструментов пресс-служб.

Правильно организованные пресс-службы создают ценные информационные поводы, диверсифицируют свою работу по тематикам, выпускают исследования, которые с удовольствием используют в своей работе журналисты. Другими словами, пресс-службы бывают полезны.

Но это происходит далеко не всегда.

Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) приняла Кодекс профессионального поведения, в котором пиарщики обязуются соблюдать принципы декларации прав человека ООН, быть всегда честными и добросовестными, открытыми и прозрачными, гарантировать правдивость и точность информации, избегать любых профессиональных конфликтов интересов – и так далее еще пунктов на десять [119] https://www.ipra.org/static/media/uploads/code_of_conduct/russian.pdf .

Налицо определенная неувязка. Хотя в мире, конечно, существуют близкие к святости пиарщики, их должностные обязанности никак не похожи на общественный институт. У журналистов наоборот – те с разной степенью успешности пытаются сохранить за собою роль четвертой власти.

Сотрудник же пресс-службы в первую очередь отвечает не перед обществом, а перед своим клиентом. Это не делает его хуже, но снижает уровень пафоса, удерживающего от искажения или утаивания информации.

Поэтому журналистам не следует безгранично доверять сотрудникам пресс-служб – те, говоря попросту, пристрастны.

Что журналист может/должен сделать, когда получает или запрашивает информацию от пресс-службы?

Поставить информацию в контекст.За любыми данными стоит история. Если компания показывает большой рост, возможно, предыдущие отчетные периоды были не очень. Если политик высказался за какой-то законопроект, надо посмотреть, соответствует ли это его предвыборным обещаниям. Эту работу за журналиста никто не проделает, а представители ньюсмейкера если и предоставят подобную информацию, то с большой неохотой и опозданием.

Сличить информацию с другими источниками и мнениями.Почти всегда информационный повод – некий конфликт, то есть ситуация, где сталкиваются интересы нескольких сторон. Если вы дали трибуну одной стороне, надо запросить и другую.

Выделить главное.Очень часто пиарщик дает более пространный ответ, чем вы рассчитывали. По-настоящему важные утверждения там либо скрыты, либо тонут в мелочах. Не бойтесь приоритизировать. Если у вас есть второе мнение, поставьте его рядом с первым, а не цитируйте по три абзаца одного спикера и по четыре другого. Ваш читатель может прожить без мелочей, но точно хочет понять суть.

Уточняйте.Возникло сомнение? Не держите в себе. Переспросите. Уточните. Если пиарщик не может или не хочет уточнить нужную информацию, а она кажется вам важной для истории, упомяните об этом.

Критически важно, чтобы вы не ограничивались углом обзора, который вам предлагают другие люди и организации. Они вполне могут делать это из лучших побуждений, но профессия журналиста в том, чтобы, транслируя факты и мнения, увеличивать ценность. Безвольное копирование или согласие взглянуть на проблему исключительно под предложенным углом совершенно точно не следует этой миссии журналистики.