Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

Несмотря на тщательно лелеемую вражду журналистов и пиарщиков, сотрудникам СМИ не мешало бы прислушиваться к коллегам, находящимся по ту сторону баррикад (или уточнять полученные данные перед публикацией).

Например, весной 2017 года Вести. Ru сообщили, что пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из аэропорта Внуково, администрация «Внуково» меланхолично ответила на твит [120] https://twitter.com/VnukovoAirport/status/869096951119319040 :

Пассажиры «ВИМ Авиа» не могут вылететь из « Внуково », потому что «ВИМ Авиа » вообще не летает из « Внуково ». «ВИМ Авиа » летает из Домодедово!

И действительно. Хуже всего даже не то, что журналист ошибся – это бывает. Но именно фактическая ошибка обесценила все сообщение, лишила его пользы для общества. Читатели Вести. ru при всем желании не могли бы понять три вещи:

• Случилось ли что-нибудь с «ВИМ Авиа» или речь о другой авиакомпании;

• Случилось ли что-нибудь во «Внуково» или речь о другом аэропорте;

• Что, черт побери, вообще случилось.

Подобных случаев много. Нет ничего проще, чем свести к нулю ценность сообщения. При этом журналист, работая со множеством источников и с более широкой картиной мира, чем конкретный специалист во Внуково, Домодедово или «ВИМ-Авиа», конечно, легко может ошибиться.

Здесь у пиарщиков есть прекрасный шанс отличиться; я имею в виду, конечно, не столько исправление ошибок, сколько упрощение доступа журналистов к нужной информации.

Единого рецепта, конечно, не существует. Вопрос о том, как должно быть организована работа отдела с журналистами, как следует устроить соответствующий раздел на сайте, простроить коммуникации – выходит далеко за рамки этой книги.

Интересующихся призываю начать чтение с284-страничного отчета Nielsen Norman Group PR on Websites [121] https://www.nngroup.com/reports/pr-websites/ , посвященного юзабилити корпоративного сайта для журналистов. Он может показаться устаревшим или неприспособленным к российским реалиям, но определенно будит мысль.

Чем можно по-настоящему подкупить журналиста – это не подарками с курьерами, а высоким соотношением полезных поводов к бесполезным. В коммуникации следует идти от издания и его аудитории, а не от повода, который вам необходимо сообщить.

Представьте, что вы хотите анонсировать отраслевую конференцию и работаете с двадцатью разными изданиями. Некоторые точно не напишут о конференции, другие забудут, третьи не опубликуют анонсы событий. Но ничто из этого – не препятствие к коммуникации. Организуйте для журнала, который пишет о людях вместо событий, интервью со спикером конференции. Дайте под эмбарго техноблогу потестировать сервис или устройство, которое будет там анонсировано. Поделитесь отраслевым ландшафтом с деловым изданием.

Все это, впрочем, требует от пиарщиков творческого мышления, от PR-директора свободы, от заказчика понимания, а от всех вместе – высококлассной работы. Крупные компании, вырастившие отделы по связям с общественностью внутри себя, будьте благословенны – там хотя бы есть шанс на понимание вместо пересылки запроса через агентство.

Летом восемнадцатого года российские журналисты и любители Coca-Cola могли увидеть в свой ленте Facebook примерно следующую запись:

COCA-COLAR USSIA.RU

Кажется, 2018 год стал для нас прорывным

Отчитываемся за второй квартал этого года. И радуемся

Над ссылкой шли краткие поводы для радости: прибыль и выручка выросли, прибыль на акцию выросла на 68 %, напитков и вкусов больше, а сахара меньше, рост в основном благодаря новым брендам.

Данных было вполне достаточно, чтобы выпустить короткую новость даже без перехода на полный текст. Технически все это – правда. Но есть нюанс.

Чистая выручка снизилась на 8 %. Прибыль на акцию выросла на 68 %, но без учета разовых факторов – лишь на 3 %. Прибыль на акцию составила во втором квартале 53 цента, и трудно понять, много это или мало, ведь не с чем сравнить. А если углубиться в отчетность, можно узнать, что это существенно больше 37 центов 2017 года, но меньше 79 центов 2016 года.

Наконец, нельзя сказать, что сахара в напитках стало меньше. Просто больше стало продаваться напитков без сахара или со сниженным содержанием сахара, что совсем не одно и то же.

Лично я в борьбе Pepsi и Coca-Cola выбираю Coca-Cola. Но, если читать даже релиз любимой компании с финансовыми результатами без критического осмысления, с журналистской (и общественно-важной) точки зрения он не выдерживает никакой критики.

Основное правило при анализе сообщения пресс-служб звучит очень просто: самое интересное в релизе не написали. Вычлените то, что не упомянула компания, и у вас появятся интересные вопросы.

Есть и другой способ: сравните релизы одной и той же компании в разные периоды. Вы увидите, как она по-разному избегает острых углов и меняет акценты. Например, на практически на каждой продуктовой презентации Apple корпорация выдумывает новые метрики, по которым она занимает первое место. Именно эти метрики фанаты воспринимают как единственно верные.

Чтобы вы не быть голословным, вот ключевые тезисы из релизов Apple:

1 квартал 2018 года: Количество активных устройств в январе достигло отметки 1,3 млрд

2 квартал 2018 года: Анонсирована новая программа обратного выкупа акций на сумму 100 млрд долларов, дивиденды увеличены на 16 %

3 квартал 2018 года: Доходность от сервисов установила абсолютный рекорд

Мастерское владение переводом внимания на нужную тематику – на профильных ресурсах количество сообщений о стратегии Apple по развитию направления сервисов превзошло все разумные пределы.

Вскоре капитализация Apple превзошла триллион долларов – без сомнений, этот факт упомянут, когда он будет нужен. Так Apple упомянула [122] https://www.apple.com/ru/newsroonn/2017/11/the-facts-about-apple-tax-payments/ о своем статусе крупнейшего в мире налогоплательщика во время скандала вокруг отчетов Международного консорциума журналистских расследований, затронувших и ее налоговые практики. В своем релизе она повторяет это тезис трижды, как будто статус крупнейшего налогоплательщика гарантирует отсутствие ошибок или налоговых уловок.

Вообще говоря, это очень распространенная тактика. В очень редких случаях журналисту не просто скажут что-то определенное, но и однозначно опровергнут заявление. Скорее отдел по связям с общественностью расскажет о том, какая его компания социально ответственная, сколько тратит на благотворительность, как страдает от ужасных конкурентов. Отечественные компании призовут к вашему патриотизму, а некоторые пиарщики скажут «ну вы же понимаете», зная по опыту, что социальный этикет требует в этом месте покивать и сменить тему.