Александр Амзин - Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом

За всем этим туманом у журналиста вполне может вылететь из головы изначальный вопрос, на который, конечно, исчерпывающего ответа он не получит.

Еще одна прекрасная уловка – сообщить факты таким образом, что их поймет журналист, но не сможет транслировать понятным языком читателям. Если обильно цитировать законодательство, использовать сложную терминологию – журналисту будет очень трудно переработать ответ в нужную форму.

Журналист всегда должен помнить, что отсутствие ответа или задержка с ответом – это тоже ответ. Человек на том конце трубки не всегда хочет отвечать вовремя. И далеко не всегда он хочет успеть в обозначенное журналистом время.

PR-специалисты не злые. Но если дать им возможность отполировать свою позицию, есть шанс, что, кроме полировки, ничего наружу не выйдет. Не стесняйтесь им звонить, подтверждайте получение письма или сообщения, говорите ненастоящие дедлайны, приберегая лишние полчаса на случай, если ваш собеседник попытается замылить комментарий.

Если вы видите, что вам скармливают общие слова, апеллируйте к здравому смыслу: «я не могу написать так-то и так-то, потому что читатель подумает, будто». Попытайтесь доказать, что информационная шелуха не сработает и только ухудшит имидж компании.

Компании, лидирующие на рынке, иногда вам будут предлагать готовые исследования и рейтинги. Относитесь к ним осторожно. Учтите – такие исследования, скорее всего, получили и ваши конкуренты. Узнайте, есть л и данные, которые не вошли в исследование. Задайте дополнительные вопросы. Возможно, вы сможете хорошо развернуть тему в вашу пользу.

Первое.Помните, что СМИ – не ваша личная армия. У них собственная повестка, аудитория, ценности и гордость. Не используйте их втемную. Этого не забудут. Сначала помогите, потом проводите свою линию. Если вам позвонили, постарайтесь быть полезны – и тогда в нужный момент журналист возьмет трубку без подозрений.

Второе.Вам предстоит долго работать с медиа. Не портьте отношения с изданием из-за мелочей. Не угрожайте черными списками. Разозливший вас журналист уйдет, а аудитория его издания останется. Не выстраивайте личных отношений с журналистом – через пару лет вам придется начать все сначала, а вложенные эмоции никто с процентами не вернет.

Третье.Помните ваши контакты, постоянно работайте с ними. Всеми силами избегайте рутины. Если вы сфокусировались на одном и том же действии по отношению ко всем изданиям, что-то идет не так. Отслеживайте эффективность работы. Разделите издания на те, которые традиционно не отвечают, и те, которые проявляют слишком явный энтузиазм. Усильте работу с первыми.

Я часто нарушал эти правила, глубоко в этом раскаиваюсь и, поверьте, знаю, о чем говорю.

Первое.Не считайте пиарщиков людьми второго сорта. Это самое глупое, что вы можете сделать, чтобы подорвать свою эффективность. Когда вы сами перейдете в пиар или попадете на должность, где вплотную займетесь имиджем собственного издания, вам станет ужасно стыдно.

Второе.Если вы не собираетесь работать с этой компанией, скажите об этом пиарщику. Не надо говорить, что этот релиз не подходит, но в будущем, безусловно, шансы есть. Не надо обещать посмотреть, если смотреть не собираетесь. Не надо раздражаться, если вы сначала засунули в спам письмо, а потом вам позвонили узнать, не пришло ли оно.

Третье.Вы ничего не должны пиарщикам, и они вам тоже ничего не должны. Не принимайте дорогие подарки, не ешьте за чужой счет (особенно на встречах один на один), не переводите ваши отношения в личную плоскость. Вы два равных профессионала (а пиарщик часто еще и больше получает). Оставайтесь независимыми друг от друга.

В нулевые годы все было гораздо проще. Существовали журналисты и блогеры. Блогеры были перспективными, журналисты профессиональными.

С тех пор:

• Граница между журналистом и блогером в значительной части стерлась;

• Социальные медиа стали основной средой коммуникации, что выбило почву из-под ног у журналистов, привыкших вещать со страниц сайтов;

• Цифровая эпоха перемешала наши личную и рабочую жизнь так, что не каждый может точно сказать, на работе он сейчас или нет [123] Я пишу эти строки утром в воскресенье. К вечеру мне предстоит сдать отчет для основного места работы, к утру – проаудировать два сайта, кроме того, никто не освобождал меня от написания брошюры для кафедры журфака, которую надо было сдать месяц назад. Такая нагрузка нормальна, но абсолютно не соответствует стандартной схеме работы по будням в заранее определенное время. .

Давайте поговорим, как новая реальность повлияла на журналистов и их тексты.

Статус журналиста дает нам как права, так и обязанности. О некоторых обязанностях мы знаем из закона о СМИ. Другие – часто этические – пока еще не закреплены в законодательстве, но от этого не становятся менее важными.

Ключевой момент профессии журналиста – ее публичность. Журналист заметен, делает громкие заявления, его имя крепко ассоциируется с изданием, в котором он работает. Поэтому журналист в большой мере утрачивает право на безоглядное высказывание собственного мнения. Он должен помнить, что в случае скандала или неудачной реплики репутационный ущерб будет нанесен не только ему, но и изданию.

Четкого решения у проблемы нет, но медиа стараются предусмотреть возможные конфликты, создавая правила поведения журналистов в публичном поле. Так как книжка называется «Интернет-журналистика», нас в первую очередь интересует поведение в Сети и социальных медиа.

Лирическое отступление.В традиционных СМИ проблема стоит не менее остро. Например, когда ведущий телеканала «Культура» и декан Высшей школы телевидения МГУ Виталий Третьяков в речи перед студентами оправдывал [124] https://rtvi.com/news/dekan-vysshey-shkoly-televideniya-mgu-rasskazal-studentam-o-prave-slutskogo-klast-ruku-na-lyuboe-mes/ факт домогательств депутата Слуцкого, он сильно повредил не только себе.

В качестве образца возьмем руководство ВВС по поведению в социальных сетях как наиболее характерное 1903. Позиция британской корпорации как общественного медиа требует от нее если не наиболее строгого, то наиболее бюрократизированного подхода.

Базовые принципы довольно просты:

• Журналист, выступая в любом качестве в социальных сетях, не может заниматься ничем, что повредит репутации издания.

• Если он редактирует некий веб-ресурс (например, статью в Википедии), он должен обеспечить максимальную прозрачность и не должен скрывать правок.