Гвидо Кнопп - История XX века. Тайны, загадки и мифы

Когда я стал президентом компании, в коке я понимал не больше, чем свинья в апельсинах.

Пауэрс хотел предложить немецким потребителям популярный в США прохладительный напиток как средство для утоления жажды. Он строил большие планы о том, как будет продавать кока-колу в заводских столовых Круппа, Тиссена и Штиннеса в Эссене, столице Рурского региона. Предполагалось, что далее последуют предприятия в Ганновере, Вестфалии, Гессене-Нассау, Гогенцоллерне, Бадене, Вюрттем-берге и в Саарском регионе. По расчетам Пауэрса, потенциальный немецкий рынок составлял 23 000 000 жаждущих покупателей. Цифровая эквилибристика понравилась в главном отделении фирмы в Атланте, там пересмотрели договор, расширив права Пауэрса — отныне он стал главой дочерней фирмы «Кока-кола» по всей Германии.

Однако мечта Пауэрса не воплотилась в реальность. Его стартовый капитал составили пара тысяч долларов, которые он одолжил у своей жены и одного немецкого партнера. Его заводик по розливу состоял из ручного устройства и гужевой повозки. Летом 1929 г., в сезон, высшим достижением была продажа десяти ящиков в неделю. Пауэрс хотел лично заниматься розливом, поэтому у него не оставалось времени для привлечения покупателей. Кроме того, он не придумал, как охлаждать свою колу. Владельцы эссекских кафе, ресторанов и баров время от времени брали товар на пробу, однако они подавали напиток теплым — что любители колы считают смертным грехом. Единственной возможностью охлаждения располагали местные пивовары. Впрочем, они были мало заинтересованы в увеличении продаж американского прохладительного напитка. Пауэрс не раз появлялся у шефа концерна Роберта Вудрафа в Атланте и умолял его о кредитах. Лишь когда Вудраф назначил пронырливого Джина Келли новым управляющим представительства в Европе, товарооборот в Германии ощутимо возрос. Келли эффективнее организовал структуру производства и принес порядок и новые идеи на заводик Пауэрса. Он разработал «сумку-ярмо», прозванную так измученными агентами фирмы за ее тяжесть.

Вкус этой штуки. никому здесь не нравится!

Емкость была обшита кожей, а внутри выполнена из гофрированного металлического листа. Таким образом удавалось хранить охлажденными во льду шесть бутылок кока-колы и предлагать владельцам пивных и ресторанов в качестве вкусового образца прохладный напиток. Для большей убедительности Келли снабдил агентов разнообразными сопутствующими товарами: термометрами, ключами для открывания бутылок, канцелярскими кнопками, а также измельчителями льда, скребками, фотографиями красавиц, рекламирующих напиток, ценниками-наклейками и рекламными плакатами.

В марте 1932 г. в Эссене было продано уже 4000 ящиков, годовой оборот в Германии увеличился до 60 000 ящиков.

Мы хотим, чтобы каждый, кто имеет дело с кока-колой, зарабатывал деньги.

Однако прорыв произошел после того, как в 1933 г. на предприятии появился Макс Кейт. В том же году были проданы 100 000 ящиков, а тремя годами позже, в год летних олимпийских игр в Берлине, — уже более 1 000 000. Кейту благодаря умелой рекламной кампании удалось превратить коку из напитка для утоления жажды рабочих в прохладительный напиток для всех. На играх в Берлине кока-кола стала официальным прохладительным напитком спортсменов и зрителей. Предвидя то, что нацистские вожди могут зачислить американскую марку в разряд «антинемецких» и занести в черный список, Кейт провел удачную рекламную кампанию: на плакатах все немецкие герои спорта 30-х годов пили коричневую шипучку, а популярные эстрадные артисты пропагандировали напиток с помощью нового средства массовой информации — радио.

Да, эти первые разливщики кока-колы были смелыми и решительными парнями… У них была вера, и кураж, и обязательность, и решимость проторить путь и построить мосты, противостоять бурям и устранять проблемы, благодаря чему они помогли этому предприятию достичь нынешнего выдающегося уровня.

Кейту удалось обойти много подводных камней, не разбив своих бутылок. Почти непреодолимым препятствием считалась «Имперская инструкция по применению бутылок», согласно которой «Кока-кола» должна была отказаться от своей знаменитой бутылки необычной формы. Но Кейт боролся. Он поднял по тревоге Атланту, Атланта — правительство в Вашингтоне, Вашингтон — посла США в Берлине, посол США — статс-секретаря Гитлера Вильгельма Кепплера, а тот разрешил пить кока-колу из совершенно не немецких бутылок.

Даже от нападок конкурента — афри-колы, распространявшем слухи, якобы американский лимонад является еврейским продуктом, а значит, его надо ликвидировать, Макс Кейт успешно отбился, хотя он и не был членом НСДАП. С началом войны предприятие было подчинено правительству. В наблюдательный совет немецкой компании «Кока-кола» нужно было ввести нацистов высокого ранга. Однако Кейту и адвокату фирмы доктору Оппенхофу удалось уговорить высокопоставленных чиновников, чтобы им самим доверили дела «Кока-колы». Проблема же с немецкими пивоварнями выглядела относительно безобидно. Их сопротивление американской шипучке Кейт сломил, сделав их концессионерами «Коки». Многие остались таковыми до сих пор. К началу войны германский филиал концерна построил 39 предприятий по розливу, еще десять строились. Американский журналист Марк Пендергаст, изучавший историю концерна, пришел к выводу, что такого результата Кейт смог достичь только с помощью «хитрости, обмана, запугивания, лести, связей, стимулирования сбыта и силы воли».

А еще благодаря энтузиазму и предвидению. Об этом говорит фантастическая идея Макса Кейта о «фанте». Через полгода после выхода на рынок, с весны 1941 г., сбыт фруктового лимонада удалось ощутимо увеличить. Кейт приложил все силы, и небезуспешно: в измученной войной Германии ему удалось добиться снятия квот на сахар для производства «фанты». Вместо сахарина теперь можно было добавлять настоящий свекловичный сахар. Тем самым химикам удалось существенно улучшить вкус. Наконец довольно кислый напиток из отходов стал слаще. Когда 11 декабря того же года Германия объявила войну Соединенным Штатам, поставки сиропа коки прекратились. Запасов хватало лишь на пару месяцев. Весной 1942 г. в Германии была выпита последняя бутылка кока-колы, но к тому времени уже был спрос на заменитель — «фанту». Кейт задействовал все разливочные мощности для нового продукта. В 1943 году, на третий год войны, было произведено более 3 000 000 ящиков «фанты». Напиток почти восполнил отсутствие коки. При этом вкус «фанты» в каждой партии заметно отличался — вкус напитка менялся в зависимости от вида, количества и наличия отходов фруктов. Тем не менее лимонад был явно популярен. «Людям «фанта» понравилась, — вспоминает тогдашний сотрудник Вальтер Циммерман. — Она была сладкой. Во время войны такого просто не было». Многие домохозяйки использовали «фанту» как заменитель сахара, как пряность и ароматизатор. Для некоторых напиток даже стал едой. Циммерман пишет: «Моя жена часто вливала бутылку «фанты» в суп из овсяных хлопьев для наших детей. А им это нравилось». Нужда заставляла проявлять находчивость.