Борис Бурда - Факты, страны, века

Но проблема с повестки дня не снята. Минимум две статьи в популярных российских газетах, рассуждая о проблемах т.н. "ядерных чемоданчиков", пишут о американском ядерном боеприпасе "Дьявольский крокет", и тут же приводят американскую транскрипцию его названия - "Davy Crocket". Но ведь слово "дьявол" пишется по-английски не так! Дьявол тут вообще не при чем - он называется "Дэви Крокетт", это историческое лицо, один из самых популярных героев американского фольклора, бравый первопроходец Дикого Запада. Ничего не понимаю! Надо, если пишешь на такие темы, или знать, кто у американцев вместо Ильи Муромца, или хотя бы не подписывать такие статьи "член-корреспондент РАН". Наши беды, проистекающие от незнания и непонимания других народов, кончатся еще не скоро.

А поэзию вообще перевести нельзя. Массу народа эти переводы кормили - от Пастернака и Тарковского в те времена, когда их собственных стихов не печатали, а переводы еще как-то проходили, до легендарных создателей переводов номенклатурных литбонз ряда национальных литератур с отсутствующих оригиналов. Все правда: и то, что переводы - как женщины, или красивы и неверны, или верны и некрасивы; и то, что переводчик - это жестокий музыкант, исполняющий на скрипке мелодию, предназначенную для флейты. Но вот добился же Маршак того, что любителей Бернса в России больше, чем в Англии! Причем именно Маршак в своих переводах, мягко сказать, не свосем точен. Видел массу статей, в которых это убедительно доказывалось и очень толково объяснялось, почему. А потом приводились переводы авторов статей, лишенные этих ужасных ошибок. И каких-либо других достоинств - тоже. Лучше переводить неправильно, но верно.

Что с этим делать - пока не ясно. Где-нибудь в центре Европы не знать три-четыре языка почти неприлично, а у нас - сами знаете. Давайте все-таки поменьше походить на сподвижника Петра Головина, который, вернувшись из Парижа, больше всего удивлялся тому, что там даже маленькие дети говорят по-французски. И будем почаще вспоминать замечательную фразу (кажется, это Гете): "Сколько языков ты знаешь, столько раз ты человек". Тоже неуклюжий перевод. Но верный.

Возможно, все началось с древнегреческой надписи, которой больше 2500 лет: "Я Рино с острова Кос, по воле богов толкую сны". Большинство недостатков современной рекламы здесь тут как тут - и собственное имя на первом месте, и масса ненужной информации (а если не с Коса, а с Наксоса, что тогда?), и тяга к мистике и шарлатанству, и приписывание товару несуществующих достоинств (по воле богов ли?)... Но и позитив налицо - теперь ясно, что здесь не сыр продают и не лошадей подковывают. За толкованием снов - сюда.

Росли города - росла и реклама. В деревне и так ясно, где трактир, а в Риме поди найди. Поэтому и название рекламе дал именно великий древний мегаполис, заодно пояснив, какой была первая реклама. "Reclamo" по-латыни - выкрик. Когда масса народа неграмотна, прочие способы не так эффективны. Или кричи, или рисуй картинки. Даже и сейчас эта наидревнейшая реклама не утратила полностью своих позиций, поскольку неграмотных хватает, особенно в развивающихся странах. Главное - не совершать ошибок. А то недавно был выпущен плакат, предназначенный для рекламы обезболивающего средства, который состоял из трех рисунков. На первом была изображена женщина с перекошенным лицом, страдающая от боли. На втором - женщина, принимающая лекарство. На третьем - та же женщина, счастливая и довольная. В Саудовской Аравии эта рекламная кампания потерпела полное фиаско, ибо если люди читают справа налево, то и они картинки рассматривают справа налево. Кто же станет пить таблетку, после приема которой тебя перекосит от боли?

Была реклама и в средневековье. Помните названия трактиров у Дюма? "Кошка с клубком", "Бочка Амура", "Медичи", "Нечестивец"... Придумывались они просто: что бродячий художник на вывеске нарисовал, то и становилось названием. Это еще прареклама, а реклама - это английские корчмы "Королева Бесс", "Ричард Львиное Сердце" и даже "Король Артур" и "Юлий Цезарь". Кроме знаменитого имени, вывеску заведения обычно украшала надпись, рассказывающая, как была довольна данная знаменитость ночлегом именно с местными клопами. Англия - страна традиций, и многие из этих вывесок целы до сих пор.

Но по-настоящему за рекламу взялись уже после промышленной революции. Еще в газете "Пенсильвания ивнинг пост" от 6 июля 1776 года было помещено 10 рекламных объявлений, очень похожих на нынешнюю рубричную рекламу. Так обивщик мебели Хинс Тейлор, торговец недвижимостью Дэвид Панкоуст, продавец кофе Исаак Хейзелхершт субсидировали эту газету, в том числе и напечатание в этом номере передовой статьи - Декларации независимости США. Так реклама стала касаться не только торговли, но и политики.

Не задержалось и появление рекламы в Российской империи. Традиционной голосовой рекламой занимался сам Александр Данилович Меншиков - "А вот пироги подовые, медовые, с пылу, с жару, полденьги пара..." Интенсивность ее даже пугала иностранцев. Один испанец никак не мог понять, почему каждое утро под его окнами во весь голос орут: "Ужасное убийство!", причем по-испански - "Хоррибле ассесинас!". С трудом удалось ему объяснить, что выкрикивая во всю глотку "Рыба лососина", торговцы ничего плохого в виду не имеют.

А чуть попозже, когда после открытия железнодорожного сообщения между Москвой и Петербургом не нашлось смельчаков, пожелавших стать первыми пассажирами, управлениие железной дороги пошло на рекламное мероприятие, длившееся целых трое суток - всех желающих возили бесплатно. Судя по нынешним временам, подействовало это неплохо.

Кстати, наша реклама была достаточно изобретательной. Дореволюционная реклама смирновской водки до сих пор приводится в качестве положительного примера в соответствующих учебных заведениях США. Весь лист газеты, отведенный на рекламу, был чист, и только в углу его была маа-а-аленькая надпись "Смирновская водка в рекламе не нуждается". Правда, красиво? Во всяком случае, более тактично, чем популярная в конце прошлого века реклама английского мыла "Pears", состоящая из двух картинок. На первой из них белый ребенок вручал моющемуся негритенку кусок этого мыла, на второй - оба ребенка были изображены белыми. Кто знает, не попалась ли эта рекламка когда-то на глаза Майклу Джексону?

Да и петербургские дореволюционные производители пива изобретательно рекламировали свою продукцию. Так например, Калашниковский пивоваренный завод в 1910 году успешно применил то, что мы сегодня назвали адресной рекламой. За счет этого потребление калашниковского пива увеличилось почти в 2 раза. На чем же была размещена реклама , если ее ежемесячный выпуск доходил до 500 тысяч экземпляров? Да на спичечных коробках - это тоже придумано достаточно давно.