Борис Бурда - Факты, страны, века

Реклама - это огромная отрасль индустрии, и иронизировать над ней уже поздно. Объем рекламного материала на страницах лондонской "Таймс" примерно равен 32%, у " Дэйли Экспресс" - 34%, "Дэйли Телеграф" - 48%, и лишь у коммуцнистической "Монинг Стар" - только 3%. Сайрус Кертис, основатель и владелец журнала "Лэдис хоум джорнэл", в одном из своих выступлений так и сказал: "Редактор "Лэдис хоум джорнэл" думает, что мы издаем его для американских женщин. Это иллюзия, но она ему как раз и нужна. А истина в том, что он издается ради промышленников, чтоб они имели возможность рассказать в нем женщинам о своих товарах". В какой-то мере это правда. Надеюсь, что все-таки не полностью.

Реклама - дело государственное. В настоящее время правительство США является одним из крупнейших национальных рекламодателей и ежегодно тратит на рекламу более $100,000,000. Самая крупная статья этого расхода - реклама набора добровольцев в армию США. Дорого, конечно... А во сколько нам обходится дедовщина и голодные солдаты с оружием в руках? Не дороже ли выходит? Да и российское телевидение уже подхватило эту эстафету, ежедневно вещая с экрана "Заплати налоги и живи спокойно". Интересно бы подсчитать экономическую эффективность этой акции - что больше: затраты на эту рекламу или увеличение сбора налогов от ее показа. Но как это сделать?

О рекламе предвыборной - разговор отдельный. Еще пеpед пpезидентскими выбоpами в США 1904 года гpуппа поддеpжки Теодоpа Рузвельта выпустила в pекламных целях огpомное количество плюшевых мишек - Teddy-Bears. Рузвельта благополучно переизбрали, а мишки так же прочно вошли в нашу жизнь, как красно-белый костюм Деда-Мороза, придуманный тоже не просто так, а за бо-о-о-льшие деньги от "Кока-колы" (цвета-то ее!). Правда, и тут бывают проколы - чем восточней, тем чаще. Если верить Иоанне Хмелевской, вскоре после войны в польском городке Бытоме в витрине местной аптеки выставили портреты кандидатов в президенты Польши, но не убрали оказавшуюся как раз под ними традиционную аптечную рекламу "Свежие пиявки". Над витриной хохотал весь город, но боюсь, что самому аптекарю вскоре стало не до смеха.

ТВ-реклама в Америке дороже всего стоит с 19.30 до 22.30, когда все у телевизоров. А максимальная дороговизна радиорекламы приходится на время утренней поездки на работу и вечерней с работы. Сколько стоит реклама у нас - даже говорить не стоит, цифры все время меняются, и почему-то только в одну сторону. Раз за разом какой-то телеканал заявляет, что завязывает с потоком рекламы, а потом оказывается вынужденным пересмотреть свое решение, потому что жить-то надо. Я, например, вполне сочувственно отношусь к решению канала "Культура" показывать рекламу, но только качественную. Хорошая реклама - тоже произведение искусства. И снимать ее достаточно тяжело. Согласно Гиннесу, рекордное число дублей при съемке рекламного ролика - 28 - было снято в 1973 году актрисой Пэт Кумбс. Бедная женщина каждый раз, доходя до сути рекламы, забывала, что рекламирует.

Самое полезное дело может стать самым вредным, если им злоупотреблять, и реклама не составляет исключения. Болезнь "гиммиз" еще не появилась в медицинских справочниках, но ее название уже прочно вошло в лексикон американских педиатров еще лет двадцать назад . Они считают, что эта болезнь, точнее социальное явление, поражает в первую очередь детей, и главный источник ее - телереклама. Суть болезни выражена в ее названии: "гиммиз" - многократно повторенное "дай мне". Это уже и нам не чуждо - лично мне знаком семилетний мальчик, попросивший у папы купить ему прокладки "Кэрфри". Еще чуть больше рекламы - и папа-таки не выдержит...

Естественно, над рекламой иронизируют, ее пародируют, иногда остроумно. Некто Симонов из Самары предложил свой сценарий рекламного ролика: Илья Муромец бьется со Змеем Горынычем. Две головы срубил, а третья никак не поддается. Тут появляется Марья и протягивает Илье Муромцу упаковку детского панадола - "Вот тебе, Илюша, детский панадол, он и от головы, и от температуры". А чего? Не хуже той рекламы панадола, что нам показывают. Даже запоминается лучше. Может, стоило бы снять? А если реклама раздражает, тоже можно принять меры. Вот гимназист выпускного класса из Мюнхена Тобиас Крамер придумал подключаемый к видеомагнитофону приборчик, при исчезновении фирменной марки канала в углу телеэкрана останавливает запись на видеомагнитофон, а как только символ канала появляется, запись возобновляется. Специально, чтоб не записывать рекламу - на рекламных роликах марки канала нет. Может, стоило бы наладить его промышленный выпуск? Тем паче бороться с рекламой бесполезно - будет только хуже. Когда Дирака в 1933 году наградили Нобелевской премией, он хотел отказаться от нее, так как ненавидел рекламу. Но Резерфорд уговорил его принять премию, причем очень просто. "Ведь отказ от Нобелевской премии - гораздо большая реклама" - втолковал он коллеге.

Некоторые рекламные идеи не могут не вызвать удивления и восхищения. Президент японской фирмы "Нагатаниэн" г-н Нагатани заявил своему сотруднику г-ну Нотохара, что тот может в течение 2 лет не приходить на работу и в неограниченном количестве тратить деньги, но за этот срок он должен предложить оригинальные идеи, способствующие разработке ходовых товаров. Сообщение об этом в 1979 году перепечатали многие японские газеты. За два года Нотохара истратил 13 миллионов иен и не предложил ни одной новой идеи, однако фирма получила 5 миллиардов иен дополнительной прибыли, потому что сами по себе статьи в газетах о необычном опыте сделали фирме большую рекламу.

А на витрине магазина некого мистера Джексона из штата Алабама нарисованы яркие брюки, свитера, купальники-бикини и другая модная одежда, но магазин продает не это, а диетические продукты. "Вы сможете влезть во все это, если будете покупать еду в нашем магазине" - гласит рекламный текст.

Или вот как красиво рекламируют в Японии специальные аудиокассеты с музыкой для страдающих бессоницей. "Композитор Ватанабе Омури, работая над этой музыкой, несколько раз падал со стула!" - гласит рекламный текст. К сожалению, не сообщается, был ли композитор при этом трезв. Но все равно придумано здорово.

Вот еще неожиданные рекламные ходы. В Лондоне процветает ресторанчик, владелец которого абсолютно лыс. Более того, все его служащие тоже лысы. Реклама этого ресторана гласит: "У нас вы никогда не найдете волоса в супе". А фирма "Пепси" в целях рекламы своего напитка "Севен ап" заплатила знаменитому форварду Тулио, чтобы он сменил номер 9 на футболке на менее престижный в футбольном мире номер 7 - как на бутылке с водой. Правда, иногда рекламные идеи бывают слишком уж оригинальными. Администрация крупного универмага в городе Чаттануга поместила в местной газете рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка. Но на следующий день после поступления газеты в киоски все без исключения продавцы отказались ее продавать, потому что им быстро надоело отгонять от киосков сотни привлеченных этим запахом бездомных кошек.