Борис Бурда - Факты, страны, века

Собственно говоря, рекламе уж никак не меньше лет, чем книжному делу. Ведь название книги - тоже реклама. "Пышка" Мопассана разошлась в 1925 году в США тиражом всего в 1500 экземпляров. Издатели не очаялись и выпустили ее же под названием "Любовь и другие истории". Тираж подскочил до 37000 экземпляров, и вдохновленные этим издатели в 1927 году выпустили эту же книгу под названием "Как свершилось заклание одной французской проститутки". 54 700 проданных экземпляров вознаградили их за хорошее знание психологии. Чему тут удивляться? Книга Казановы, вышедшая под авторским названием "Воспоминания", принесла издателям одни убытки. Тогда они переиздали ее под названием "Величайший в истории совратитель женщин" и продали весь тираж, да еще 20 000 экземпляров пришлось допечатывать. Вот такая реклама.

Конечно, реклама не могла не стать источником постоянных конфликтов - о деньгах ведь речь. Законодатели пытаются ее ограничить, чтоб спастись хотя бы от самых одиозных проявлений. Например, в рекламных текстах английский закон запрещает употреблять слова "гарантирую", "ручаемся", "можно поручиться", упоминать членов королевской семьи, а высказывания известных людей разрешает приводить только с их согласия. А в текстах норвежской рекламы запрещена к употреблению целая часть речи - превосходная степень прилагательного. Толку мало - конфликт на конфликте, в том числе и у нас. А вот с результатами не ахти. Разве что показываемый по "Останкино" сериал "Шарп" в приказном порядке переименовали в "Приключения королевского стрелка Шарпа", чтоб не подумали, что это скрытая реклама известной одноименной фирмы.

А со вкусом и тактом в рекламе еще есть что делать. В I веке до нашей эры в Шотландии стояла древнеримская крепость. Срочно покидая укрепления, легионеры зарыли запас гвоздей. Откопавший их делец пустил их в продажу с рекламной надписью. Знаете, какой? "Продаются гвозди, аналогичные тем, которыми распяли Христа". Интересно, а для чего такие гвозди нужны покупателям, если срок второго пришествия никому не ведом? И это еще полбеды - за хорошие деньги, обещанные его семье, некий преступник согласился крикнуть с эшафота перед казнью: "Пейте какао Ван-Гутена!". Даже комментировать этот факт не могу.

К некоторым правилам, вообще говоря, уже начинают привыкать. В свое время, например, компания "Пепси-кола" запустила по японскому ТВ видеоролик следующего содержания: популярный музыкант стиля рэп Хаммер, как раз в это время гастролировавший в Японии, выпив "Кока-колы", начинает напевать что-то грустное, и только выпив "Пепси-колы", снова начинает отплясывать под бодрую музыку в стиле рэп. "Кока-кола" добилась ее запрещения - за неразрешенное использование их товарного знака. Это уже общая практика. В рекламе нельзя ругать конкурента - только подчеркивать свои достоинства. Именно поэтому в рекламе сравнивают, скажем, стиральный порошок не с реальным его конкурентом, а с, цитирую по тексту, "другим хорошим порошком". Вот уж воистину, лучшее - враг хорошего.

Особенно это верно в рекламном деле - хорошую рекламу создать трудно. Более того - в этом можно переусердствовать. Один из крупнейших американских теоретиков и практиков рекламы Дэвид Илви как-то сказал: "Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? А я ее не видел, но уверен, что реклама плохая. Если бы реклама была хорошей - запомнилась бы не она, а рекламируемый товар". С точки зрения утилитарной ценности он прав. Но как-то жалко. Действительно, специалистам по рекламе давно известно, что самая плохая афиша - это хорошая афиша. Если афиша слишком уж хороша - она практически никуда не годится. Причина этого проста: ее срывают, раздаривают и разворовывают на память, и она не выполняет своего главного назначения.

Наполеон сказал: "Обращения к народу должны быть кратки и неясны". Этому правилу неукоснительно следуют составители рекламных слоганов. Некоторые из них приходят и уходят незаметно, но некоторые запоминаются. Реклама фотоаппаратов "Кодак", появившаяся еще в 1888 году, гласила: "Вы нажимаете кнопку - остальное делаем мы". Правда, здорово? А знаменитая реклама "Роллс-ройса", появившаяся в 1958 году: "В нашем автомобиле на скорости 100 км/час громче всего шумят электрические часы"? Или вот такая реклама - фотография грузинки, которая ест йогурт, и текст под фотографией: "По мнению одной из жительниц Советской Грузии, "Данон" - прекрасный йогурт. Кому это знать, как не ей - ведь она ест йогурт уже 137 лет!". А одна фирма на Гаити придумала для своих духов такую рекламу: "Привлекает мужчин и отпугивает комаров". И правильно - кусаются-то комарихи! А вот надпись на дверях одного из французских цветочных магазинов: "Цветы у нас так дешевы, что их могут покупать даже мужья!" Обидно, да? Но по делу. Вот еще одна реклама - английской телефонной станции: "Не пишите писем, звоните по телефону - это даст вам возможность избежать орфографических ошибок." Или рекламный слоган немецкой фирмы, выпускающей автоответчики: "Для тех, кто отвечает не каждому". Так и хочется купить - особенно мне. А реклама прачечной в городке Монпелье, штат Висконсин: "Вы получите замечательно выстиранное белье и свежайшие сплетни о соседях" Главное, вещь-то какая нужная!

Реклама - дело творческое, требующее изобретательности и понимания. Воздушные хлопья фирмы "Лайф" долго рекламировались, как высокопитательные и полезные для здоровья, но без успеха. Успех пришел, когда фирма догадалась, что в основном хлопья едят не взрослые, а дети, после чего к успеху фирму привела реклама способности этих хлопьев громко хрустеть. Детям это гораздо важней питательности.

А как важно правильно назвать товар! Наши автомобили "Жигули" стали во Франции "Ладами" сугубо потому, что название автомобиля, созвучное с французским словом "жиголо", то есть наемный танцор, сутенер, альфонс, явно не способствовало желанию среднего француза приобрести себе такой автомобиль. То же самое произошло в Финляндии с автомобилями "Запорожец" - по-фински очень уж похоже звучат слова "свиной хвостик", так что пришлось называть его в Суоми "Ялта".

Автомобили вообще рекламировать нелегко - особенно в США. Менеджер Ли Якокка рассказывал, как по сюжету рекламных фильмов в движущемся автомобиле, чтоб прорекламировать плавность его хода, фужер с едкой кислотой ставили на дорогое меховое манто, завели патефон и слушали музыку, парикмахер брил опасной бритвой известного футболиста, а ювелир гранил алмазы. А уже упомянутый "Роллс-Ройс" рекламировал то же качество, тронувшись с места. На его капоте при этом стояла монета на ребре и стакан, налитый водой до краев. Монета не упала, а стакан не расплескался. То же качество "Ситроена" рекламировалось с помощью провоза на нем по вспаханному полю корзинки с яйцами - ни одно не разбилось. Неужели обошлось без комбинированных съемок? Не знаю...