М. Лукьянчикова - История рекламы

2. письменная протореклама:

– знаки собственности (клеймо, штамп). Имущественное расслоение – один из катализаторов распада родоплеменной общности. На стадии рабовладельческого общества существовала разветвленная система меток, подтверждающих принадлежность тому или иному хозяину вещей, орудий, домашнего скота и рабов. Клеймо – выжигалось раскаленным железом на шкуре животного и на теле раба. Штамп – представлял собой вырезанное на прочном материале зеркальное изображение эмблемы, росписи или иного знака.

Например, представители двух высших сословий Древнего Рима, сенаторы и всадники, имели утвержденное законом право на личную печать. Обычно штамп для нее вправлялся в золотое кольцо и повсюду был с его владельцем.

– знаки авторства (сигнатуры, печати) – способы авторского удостоверения изготовленной продукции, которые наносились мастером на созданное им изделие (строительные каменные блоки, кирпичи, керамические предметы). Во многих подобных случаях проторекламные приемы начинают выполнять рекламные функции, характер надписей несет конкурентное содержание.

Например, текст в Карнакском храме в египетских Фивах, относящийся к XVI веку до н.э., надпись от имени зодчего гласит: «То, что мне было суждено сотворить, было велико… Я искал для потомков, это было мастерством моего сердца… Я буду хвалим за мое знание в грядущие годы теми, которые будут следовать тому, что я совершил» 5 5 Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств. – М., 1956. Т.1. С. 74. . На краснофигурной вазе VI века до н.э. значится: «Расписывал это Эвтимид, сын Полия, так, как еще не расписывал Эвфроний» 6 6 Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима. – М., 1990. С.87. . Это свидетельствует о появлении творческой конкуренции.

– объявления на каменных плитах (альбумы или альбумсы); на папирусах и пергаментах; граффити.

3. устная протореклама: глашатаи и народная молва.

4. первобытный ритуал – это демонстративная акция, которая призвана свидетельствовать о верности сообщества традициям, заветам предков, служении невидимым высшим силам.

Основные функции проторекламы в архаичной культуре:

1) сигнальная – это максимально оперативное оповещение соплеменников о грозящей опасности или ином важном событии.

2) информирование – первоначальное назначения рекламы, донесение информации.

3) самоидентификация и самопрезентация – демонстративное предъявление окружающим своего отличия от других: посредством особенностей раскраски, прически, одежды, украшений.

4) демонстративная функция (престижная протореклама). Условия первобытной коммуникации побуждали к формированию максимально наглядного обозначения социальных ролей – передача от субъекта к субъекту информации, что требовало немедленной поведенческой реакции. Например, у древнего племени майя правитель был украшен большой короной – диадемой из перьев редких птиц, цветными сандалиями, нефритовыми перстнями и т. п. Тотемом царя майя был орел, поэтому его лицо (правителя) украшала татуировка, а нос его наращивался с помощью особого пластического вещества, так что получался огромный орлиный клюв… Зубы натачивались и украшались нефритовыми пластинками… 7 7 Стингл М. Индейцы без томагавков. – М., 1984. С. 249. .

5) защитная или охранная функция. Например, во многих местах России, особенно Азии, встречаются наскальные рисунки, изображающие животных, обитавших на этих территориях, и охоту на них. Эти рисунки были сделаны не из желания попрактиковаться в художестве, они скорее предупреждали чужих: «Это наша земля. Мы здесь живем и охотимся». В данном случае используется также сигнальная функция знаковых средств.

6) сакральная функция – использование магических амулетов, символы духов – «тайных помощников». На начальных этапах формирования в эпоху палеолита, важным компонентом осмысления окружающей действительности была символизация, т.е. наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, в первую очередь сакральными (священными).

Таким образом, проторекламная стадия характеризуется синкретизмом целей и средств – неотдифференцированностью используемых приемов, отсутствием осмысленных целевых ориентиров, действиями традиционными и словно самими собой разумеющимися. С развитием культуры демонстративная функция знаков проторекламы обретает тенденцию к символизации – наделение предметов и знаков дополнительными смыслами, порой весьма далекими от их исходных значений.

Выводы:

1. Проторекламные процессы – необходимая историко-культурная предпосылка становления профессиональной рекламной деятельности.

2. Протореклама базируется на функции демонстрирования и представляет собой знаковые комплексы, наличие которых в культуре восходит к эпохе палеолита.

3. Среди направлений проторекламы наиболее ярко представлены: сакральная, престижная, ремесленническая и собственническая протореклама.

Процесс профессионализации рекламы совпадает с периодом формирования массовой информации как явления. Когда в обществе возникает потребность в массовой информации и межличностные контакты уже не могут обеспечить необходимого минимума осведомленности, то на смену локальных поселений приходит тип городской культуры. Совокупность всех процессов, происходящих в городе, создает культуру урбанизма.

Данное время характеризуется ростом городского населения. Если в сельской общине живут три тысячи человек, а в ранних сообществах, как правило, даже меньше, то города, даже самые ранние, фиксируют от пяти тысяч до одного миллиона жителей (до миллиона в самых процветающих городах, типа Вавилона или Древнего Рима).

Можно выделить три городских информационных центра:

1. административное руководство. Административный аппарат мог заседать в зданиях разных конфигураций. Суть его – в управленческой деятельности в данном городском сообществе, которое в античности – греческой и римской – именовалось словом «полис».

2. храмовый комплекс. Здесь храм, в отличие от догородских форм, создается в самом «сердце» городского поселения.

3. торговая площадь, рынок.

Они следуют друг за другом очень тесно на протяжении всех веков вплоть до Нового времени. Каждый информационный центр служит источником и регулятором информации.

Отличие проторекламы от профессиональной рекламы заключается в том, что явление проторекламы синкретично, ею используется весь набор знаковых функций. Процесс профессионализации сопровождается отбором тех функций, которые концентрируются именно на рекламных задачах. На первых порах этот процесс происходит на базе устного речевого общения. Функции первых рекламных текстов: сигнальная, экспрессивная и суггестивная. С появлением городов появилась необходимость в профессиональной рекламе, которую вызвала культурная урбанизация. На смену родоплеменному строю приходят государственные объединения с центрами административного управления в городах.