М. Лукьянчикова - История рекламы

Таким образом, середина XI века – период возрождения интеллектуальной жизни западноевропейского общества. Бурный рост городов оказывает активное влияние на развитие рекламы. Помимо фольклорно-ярмарочной устной рекламы, средневековый город создает административные и политические объявления, для чего восстанавливается должность городских глашатаев, утраченная с античных времен. Города вновь становятся центрами ремесленного производства, что стимулирует развитие многообразных вариантов рекламных текстов.

Начиная с XI века можно говорить о новой стадии урбанистической культуры и ее важных последствиях для развития рекламной деятельности.

Выделим рекламные тексты по типу знаковых средств:устно-вербальные, изобразительные, письменные и смешанные.

Рекламные функции средневековых глашатаев.Эта должность бытовала в европейских городах, где население составляло несколько тысяч человек, то есть достигало тех размеров, при которых оперативное обеспечение информацией посредством межличностных контактов было затруднительным. Должность глашатая была довольно престижна и прибыльна и являлась вариантом официального рекламирования (профессиональной рекламной деятельности) в противовес фольклорно-ярмарочной устной рекламе.

Направления объявлений глашатаев:

– коммерческое,

– административно-правовое,

– первые примеры некоммерческой рекламы (сообщения об утерянных вещах, скоте).

Профессиональные объединения глашатаев и регламентация рекламной деятельности.Ремесло публичного информирования было востребовано всеми слоями средневекового общества: духовенством, рыцарством, бюргерством. В лице глашатаев устное рекламирование получает статус профессиональной деятельности. Профессиональные объединения глашатаев во Франции известны с XII века, а в 1258 году был издан ордонанс, требующий обязательного вступления глашатаев в корпорацию. Об укоренении института глашатаев свидетельствуют и цеховые Статуты, относящиеся к XII – XIII вв. Цеховые уставы регламентировали качество продукции, рабочее время, размеры мастерских, цены готовой продукции. Сам цех представлял собой союз ремесленников в средневековом европейском городе. Первый из цехов (парижский цех свечников) возник в 1061 г. К концу XII в. цеховые организации были распространены повсеместно. Е. В. Ромат отмечает, что влияние цехов на развитие рекламы можно оценить в целом как негативное, так как главной целью цеха было устранение конкуренции между членами цеховой организации. Цехи являлись также орудием обеспечения надежной защиты от внешней конкуренции (ремесленников других городов). Одной из целей был и строгий контроль над повышением производительности труда ремесленников цеха 13 13 Ромат Е. В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. . Соответственно, данное обстоятельство делало конкуренцию невозможной.

Оценка роли глашатаев в обществе была высока. Об этом свидетельствуют «Регистры ремесел и торговли города Парижа», созданные в конце XIII века. Во Франции глашатаи одними из первых сформировали свой профессиональный устав (винные глашатаи). В «Регистрах ремесел» целый раздел посвящен профессии винного глашатая (см. Приложение 1) 14 14 Регистры ремесел и торговли города Парижа // Средние века, в. 10—11, М., 1957—58. . Они следили за приготовлением вина в тавернах и после дегустации, наполнив бокалы, отправлялись на улицы, расхваливая напиток. Чтобы избежать спекуляции и завышения стоимости вина, они обязаны были оглашать «цену Короля».

Должность глашатая наделялась некоторыми административными правами, а рекламный процесс в значительной мере регулировался властями. Работа глашатаев жестко регламентировалась королевским распоряжением, например, запрещалось рекламировать вино в пятницу, воскресенье и в праздничные дни. Согласно королевскому ордонансу 1415 года, реформировавшему сообщество глашатаев, они впредь должны были кроме вин рекламировать «масло, лук, перец, оповещать о смерти, о потерявшихся вещах, ослах и лошадях».

В Германии примерно в то же время власти требуют от «винных выкликал» (Weinrufer): «Чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; Эльзасское рекламировалось как Эльзасское, а не иначе». Английские статуты 1368 г. требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». При повторном нарушении этого установления провинившемуся грозила тюрьма и конфискация имущества. В Англии глашатаям также вменялось в обязанность оповещать о казнях, приглашать на эту популярную в средние века акцию. Если парижский глашатай нарушал установления цеха, купеческий старшина мог держать его под арестом до тех пор, пока тот не искупит свой проступок или передать королевскому суду за серьезные нарушения. Таким образом, можно отметить, что степень регламентации труда глашатаев так же высока, как и работа членов других профессиональных цехов, и утверждать, что в XIII в. в европейских странах начинают зарождаться основы рекламного законодательства.

Рекламная деятельность герольдов.В XI – XII вв. возрастает популярность рыцарских турниров. Рыцарство берет свое начало из средневековой Франции и Испании, распространившись впоследствии на всю Европу, достигает наибольшего расцвета в XII – XIII веках. Его роль усиливается во времена Крестовых походов. В ходе формирования рыцарского сословия элементы демонстративности играли значительную роль, такие как: изобразительная протореклама, отразившаяся в системе рыцарских гербов, и варианты устного рекламирования, звуковые опознавательные знаки (мелодии горнов). Герольдпредставлял собой глашатая при дворах королей, крупных феодалов.

Основные функции герольдов:

– распорядитель на торжествах и рыцарских турнирах;

– судья на турнире: подавал знак к началу турнира, мог остановить слишком ожесточённый бой;

– ведал составлением гербов и родословий;

– обеспечивал ритуально разработанный порядок рыцарских турниров.

Отсюда насущная необходимость разбираться во все более зашифрованной символике рыцарских гербов, что стало основанием для создания особой отрасли знания — геральдики.Подробно о цеховой и торговой геральдике говорится в трактате Бартоло де Сассоферрато (1314—1350) «О знаках и гербах» 15 15 Бартоло да Сассоферрато (1313/1314—1357) – итальянский юрист; глава целой школы толкователей римского права. Автор трактата «О знаках и гербах». Трактат Бартоло является ценным трудом, который описывает основные принципы европейской средневековой геральдики, имеющие свой порядок. (Приложение 2). Он поднимает вопрос об использовании знаков и гербов знаменитых мастеров, защиты известных марок от фальсификации: «если кузнец поставит на свое изделие такое же клеймо, которое уже стоит на раскупаемом изделии другого мастера, то изделия одного принимаются за изделия другого, а, следовательно, такое действие может быть запрещено 16 16 Сассоферрато Б. О знаках и гербах. Средние века. Вып. 52. М., 1989. .