М. Лукьянчикова - История рекламы

За несколько дней до начала турнира щиты рыцарей, которые претендовали на участие в нем, выставлялись для всеобщего рассмотрения и обсуждения. Герольды были ответственны за правильность интерпретации символики эмблем и точную идентификацию родовой принадлежности рыцарей, степеней их знатности. С помощью герольдов окрестные феодалы узнавали о предстоящем турнире, числе его вероятных участников, их поименном составе, а также и о степенях благородства, древности рода, имущественной состоятельности бойцов. Эта процедура называлась блазонированием(от нем. blasen – трубить в рог) и сопровождалась звуковым аккомпанементом. В целом создавалось многоликое, красочное зрелище, в котором задействовано немало рекламных компонентов.

Глашатаи и герольды – институционализированные виды массового информирования. Это исторически сложившиеся в процессе разделения труда, профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Помимо устных рекламных объявлений от лица глашатаев, на улицах средневековых городов были распространены фольклорные виды устной рекламы, такие как:

– «крики улиц» – оперативные текущие сообщения о товарах, услугах бродячих торговцев, ремесленников, фокусников и акробатов. Пресекались властями города, однако искоренить данное явление не удалось – свидетельство тому сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима».

– тексты стационарных зазываллавочек, таверн, винных и иных распродаж. В цеховых регламентах, некоторые зазывалы были одновременно глашатаями, но это встречалось редко. Обычно «зазывы» шли от обычных кабатчиков, лавочников.

– ярмарочный фольклор.В нем взаимодействуют все разновидности устной рекламы и формируются новые ответвления, особо изощренные и искусные 17 17 Классификация В. В. Ученовой, Н. В. Старых. .

Сборник «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма, каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению одного определенного товара. Первый сборник «криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится к XIII веку, последнее же собрание «криков» Клемана Жаннекена относится уже к середине XVI века. Таким образом, историю этих знаменитых «криков» можно проследить на протяжении почти четырех веков 18 18 См. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. 2-е изд. М.: Худож. лит., 1990. . М. М. Бахтин отмечает, что «роль „криков Парижа“ в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, то есть свой словесный и музыкальный образ. Как велико было это разнообразие, можно судить по сборнику Трюке 1545 года – „Сто семь криков, которые кричат ежедневно в Париже“. Но этими ста семью криками, приведенными в сборнике, дело не исчерпывалось: их можно было слышать в течение дня гораздо больше. Необходимо еще напомнить, что в ту эпоху не только вся без исключения реклама была устной и громкой, была „криком“, но и всякие вообще извещения, постановления, указы, законы и т. п. доводились до народа в устной и громкой форме» 19 19 Там же. .

Для продавцов была характерна определенная одежда и предметы, обычно находившиеся в руках, корзинах или на лотках, повешенных через плечо. Наиболее выразительны и эффективны были «крики» приходивших в город трупп бродячих артистов. Они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам. Таким образом, «крики улиц», казалось бы, давно пережиток прошлого, но этот фольклорный вариант рекламы еще незадолго до Первой мировой войны процветал на улицах европейских городов.

У стационарных зазывал к завлекающим, убеждающим звукам и фразам прибавлялись настойчивые жесты: мимо идущих хватали за рукав, чтобы затащить в свою лавчонку или таверну, подчас не давая пешеходу спокойно продолжать свой путь. Роль зазывалы постепенно отделялась от тех, кто непосредственно осуществлял предлагаемую услугу – продавцов. В Европе власти стремились урезонить чрезмерную жестовую и вербальную активность зазывал, переходящую в рекламную агрессию. Подтверждением попыток регламентации агрессии зазывал является раздел «Регистра ремесел и торговли»: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так делает, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству». Строго запрещалось приставать к прохожим в центральных городских кварталах, но запреты упорно нарушались.

Средневековые ярмарки.Ярким свидетельством оздоровления производства и торговли в Европе XI – XIV веков стали ярмарки (от нем. Jahrmarkt – ежегодный рынок). Ярмарки созывались один раз в год, но соотносились между собой. Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой шумное, пестрое скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия. Если в период Раннего Средневековья ярмарки возникали преимущественно в окрестностях крупного монастыря (например, – известная с VII века ярмарка в окрестностях монастыря Сен-Дени в пригороде Парижа), то теперь они чаще ориентируются на окрепшие городские центры. Наиболее крупными и известными ярмарками Средневековья были: во Франции – Сен-Денийская (под Парижем) – с VII в., Шампанская – с XI в.; в Англии – Сент-Джайлская – с XI в., Стаурбриджская (близ Кембриджа); в Германии – Лейпцигская (с 1165 г.), во Франкфурте-на-Майне (с 1240 г.), в Любеке; в Италии – Миланская, в Ферраре и Венеции; в Венгрии – в Пеште и Дебрецене; в Польше – Познанская и Краковская. Самой крупной ярмаркой в Европе в ХIII – середине XIV вв. была Шампанская. В этот период она фокусировала международную европейскую торговлю и денежные операции. Шампанские ярмарки проводились 6 раз в год 20 20 Сванидзе А. А. Ярмарки / Советская историческая энциклопедия. Т. 16. М.: Советская энциклопедия, 1976. С. 979—980. .

Естественным результатом такого наращивания товарооборота является бурное развитие ярмарочного фольклора.Основанием нового возвышения городов является укрепление их административной власти, восстановление или создание в них притягательных культурных центров. В средневековье ярмарки были одним из важнейших событий в обществе, не только потому, что на них продавались разные товары, но и потому, что купцы приезжали из разных городов, люди могли поделиться новостями из отдалённых регионов. На ярмарках присутствовали гадалки, музыканты, трубадуры. Таким образом, ярмарка была ещё развлекательным центром для людей.