М. Лукьянчикова - История рекламы

Виды рекламы на ярмарках:

– устные тексты – четверостишья, шутки, песни, прибаутки;

– изобразительная реклама – торговая эмблематика, вывески;

– письменная реклама – летучие листки, афиши.

Изобразительная реклама Развитого Средневековья.Несмотря на обилие «криков» в период Развитого Средневековья, исследователи отмечают чрезмерный визуальный характер данного периода, что нашло свое отражение в изобразительной рекламе,которая была представлена:

– цеховой геральдикой,

– торговой и производственной эмблематикой,

– народной гравюрой.

С развитие рыцарства появилась острая необходимость различать родовитость, ранг крестоносцев, а широкое распространение рыцарских гербов было связано с гигантским воодушевлением рыцарства первых крестовых походов (первый поход состоялся в 1096—1098 гг.).

Геральдикасредневековой Европы делится на:

– рыцарскую (родовую),

– политическую (гербы государств, городов, регионов)

– торгово-ремесленническую.

Нас в первую очередь интересует торгово-ремесленная и цеховая геральдика в рекламном процессе.Это направление служит целям постоянной репрезентации товаров, услуг, цеховых объединений, купеческих гильдий, актерских и художнических корпораций. Данную сферу знакового творчества называют псевдогеральдикой,поскольку здесь не действует строгая система нормативов, которая принята при составлении родовых и государственно-политических гербов. Точнее передает содержательные особенности данного направления изобразительной рекламы термин эмблематика.

XIII век – расцвет ремесленнических цехов в Западной Европе и, соответственно, разнообразие цеховой эмблематики, игравшей рекламную роль. Купеческие гильдии были первыми профессиональными объединениями в средневековой Европе, вырабатывавшими свой внутренний устав и создававшими свои отличительные знаки. В Англии они заявляют о себе в XI веке.

Ведущими символами были:

1) иконный лик святого – покровителя данной местности или конкретного купеческого семейства (образ св. Марка для венецианских купцов).

2) геральдические животные (конь, лев, орел)

3) орудия данного ремесла (ножницы у цирюльников и портных, наковальня с молотом у кузнецов)

4) продукты труда (крендели булочников, обувь сапожников).

Одним из положительных моментов, связанных с цеховой организацией ремесленников, явилась их корпоративная ответственность за качество товара. Все ремесленники, входящие в цех, должны были иметь один и тот же цеховой знак.Они ставили на свои изделия одно и то же клеймо. Цех имел также единый герб и цеховое знамя.Можно сделать вывод о формировании некоторых первичных элементов корпоративного фирменного стиляобъединений ремесленников.

Весьма современно выглядят цеховые демонстративные акции, происходившие в дни цеховых ежегодных праздников. Они, как правило, совпадали с днями почитания святого – покровителя цеха. Происходило совмещение религиозной и цеховой акций, составлявших общегородской народный праздник. В центре находилась многолюдная процессия, в которой участвовали все члены корпорации с женами и детьми, украшенные по требованиям моды того времени. Помимо дней святых патронов, ремесленники с большой торжественностью отмечали и общецерковные праздники. Порядок следования представителей различных ремесел был строго ранжирован. Каждая группа со своими знаменами, вымпелами, свечами. Рекламность подобных демонстративных акций видится вполне отчетливо. Данные традиции сохранились во многих европейских городах и сегодня (например, г. Сиена и скачки) 21 21 Сиенское Палио (известное в Италии как Il Palio) – это традиционные скачки, проходящие дважды в год: 2 июля и 16 августа в Сиене. Из 17 имеющихся в Сиене контрад в состязании 2 июля участвуют 10, а 16 августа – остальные 7. Каждая контрада имеет свой герб и традиционные цвета, в которые одевается представляющий её всадник. Самые ранние из известных предшественников скачек проходили в средние века. Каждая сиенская контрада носит имя животного или какого-то объекта, и у каждой имеется богатая история, геральдика и мифология. .

Предплакатные жанры рекламы (гравюра, летучие листки, афиши)

Настенная живопись – это творческий предшественник будущих плакатных форм рекламы (рисунки на стенах с различными призывами). Другим источником будущих плакатных форм рекламы является средневековая гравюра. Первая точно датированная гравюра относится к 1423 году. Однако последние находки отодвигают эту дату к началу XIII века.

Гравюра – это получение оттиска различными способами с предварительно приготовленной матрицы или пластины. Рельефный рисунок может быть нанесен на деревянную доску (ксилография), а также пластину из меди или другого металла. Расцвет «гравюрной» коммуникации происходит в XV – XVI веках: в Италии – на пике Возрождения, в Германии – на пике Реформации. Подешевевшая с XIV века бумага позволяет свободнее тиражировать ксилографические оттиски, распространять их более широко. Например, Альбрехт Дюрер, Лукас Кранах используют уже не только деревянные, но и металлические доски для базового изображения.

Все большую смысловую нагрузку в гравюре играл текст: слово играло ведущую роль, а изображение – роль рекламирующую, доносящую до любого неграмотного зрителя идею. Вырезанный граверным способом текст был непосредственным предвестником типографского способа тиражирования. До него оставался один шаг: разделение целиком вырезанных фраз на отдельные литеры и возможность их комбинировать желаемым образом. Исполненные граверным способом информационные летучие листки предваряли пору печатной рекламы.

В XV – XVI вв. на территории Западной Европы продолжают

лидировать устные формы рекламирования. Рыцарство переживает пору заката, однако герольды еще стараются созывать желающих на красочные турниры, которые прекращаются к концу XVI в.

Ведущие черты Позднего Средневековья:

– распространяются летучие листки и рукописные газеты;

– продолжает развиваться фирменный стиль у цеховиков (знак, клеймо, герб, знамя);

– на ярмарках продаются предметы роскоши, повседневные товары производятся внутри феодального хозяйства.

– используются символьные и текстовые вывески с фирменными названиями.

Основная особенность культуры позднего Средневековья – ее чрезмерно визуальный характер 22 22 См. Хейзинга Й. Осень Средневековья: исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. 7-е изд., СПб.: Издательство Ивана Лимбаха, 2016. . Одной из форм проявления такой «чрезмерной визуальности» стали красочные живописные вывески, вслед за античной вывеской (все уже рассмотренные ранее виды вывесок мы можем видеть и в Средние века).