М. Лукьянчикова - История рекламы

Реклама в Помпеях.Для античной рекламы характерно обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств: они охватывают все сферы жизнедеятельности. Например, рекламировались термы (античные бани), любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу «Виллу – хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к…» далее следует рисунок рекламируемого жилья 8 8 Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы. М.: Эксмо, 2006. С. 13. .

Формы проторекламы в Древнем Риме:

1) Устные объявления – примеры можно найти в трактатах античных философов.

2) События – например, провозглашение нового римского императора.

3) Рисунки – самый ранний вид проторекламы, постепенно его значение росло. В Древнем Риме рисунок нередко сопровождал словесную рекламу (сдать в наем виллу).

4) Письменные объявления , могли быть представлены в виде граффити, папирусов, восковых табличек, альбумов, афиш. Древнейшие письменные тексты найдены при раскопках в городе Шумере (Вавилонии). Они относятся приблизительно к IV тысячелетию до н. э. Памятники письменной рекламы сохранились от древнейших времен до наших дней: «Прохожий, пройди отсюда до двенадцатой башни. Там Сарикус держит винный погребок. Загляни туда. До встречи».

Граффити – это процарапывание любым жителем города на стенах, портиках, сооружениях своих мнений, призывов, соображений или просто заявления о себе, не несущего общезначимой информации. Граффити представляют собой синкретичные образования, среди которых встречаются как рекламные тексты, несущие профессиональные следы типичных объявлений, так и надписи, которые к объявлению не имеют прямого отношения. Папирус, восковая табличка – форма распространения письменных объявлений.

Например, в Британском музее хранится египетский папирус, где запечатлены два текста, связанные с продажей людей. Торговля живым товаром составляет наибольший массив в объявлениях античных городов («Он прекрасно слышит обоими ушами, видит обоими глазами. Гарантирую вам его воздержанность в пище, честность и покорность»). Обилие информации: описание физиологического состояния человека, его этическая характеристика, экономическая оправданность приобретения, перспективы коммуникативного комфорта во взаимоотношениях на основе социальной иерархии.

Альбум – специфический феномен рекламы в античности; в эпоху Древнего Рима это участки на городских стенах, на которых наносились определенные объявления. Слово «album» – от латинского «белый» (на белые участки стены наносились объявления). Альбум обслуживали приставленные для этого дела люди – «выбеливатели». Стоило белым участкам полностью покрыться оперативными объявлениями, как прислужники принимались за свои обязанности, и начисто выбеленная стена вновь исполняла роль рекламного носителя.

Римская протогазета – тексты, написанные на белой поверхности (обычно несколько выбеленных досок). В отличие от альбума римская протогазета не была статичной, а переносилась в места скопления людей. Существовало два вида:

а) «Дела сенатские» – последние решения сената выводились черной краской на белой поверхности (реализована Юлием Цезарем в 59 году до н.э., когда он был еще консулом).

б) «Повседневные дела римского народа» – освещение повседневных событий – межличностные объявления (сведения частного характера, «светская хроника», сведения о разводах и женитьбах, информация об увеселениях, продажа недвижимости). Ввел Октавиан Август, который сменил Цезаря.

Афиша – жанр рекламы, который зародился в эпоху античности; это детализированное сообщение о событии, которое происходит в рамках города (зрелище, собрание). Она зафиксирована на стенах Помпеи. Отличием афиши от объявления является степень письменной детализации. Объявление было кратким, спрессованным, а информационная структура афиши многосложнее и разветвленнее. Например, афиши о гладиаторских боях включали информацию об устроителе игр, времени состязаний, имена сражающихся в каждой паре, а также свернутые сведения, позволяющие взвесить шансы противников. Технология изготовления афиш напоминала альбумы. Надписи выводились красной краской, размещались в таких местах, где собиралось много народа 9 9 Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы. – СПб.: Питер, 2003. С. 52. .

Таким образом, можно сделать вывод, что уже на стадии проторекламы в античной культуре формируются начала профессиональной рекламной деятельности.

Появление профессиональной рекламной деятельности.В античности профессиональными носителями рекламного слова стали городские глашатаи.Должность глашатаев зафиксирована в источниках уже в период крито-микенской культуры около XIV века до н. э. Постоянно упоминают об этой должности и знаменитые историки: Геродот, Тацит, Плутарх. Институт глашатаев – одно из древнейших установлений государственной власти. Эти должности зафиксированы в различных древних государствах.

Эта профессия служила для повседневного информирования больших скоплений людей, какими уже являлись древние города:

1) глашатаи-дипломаты – распространяли политическую и дипломатическую информацию, выполняли дипломатические поручения, были участниками разнообразных посольств; почетная и ответственная должность, передавалась по наследству.

2) городской глашатай (представитель городской администрации) – носитель политической, религиозной и официальной информации, распространявший ее от имени городской власти (прибытие послов, торжественные встречи полководцев, раздача хлеба бедным, развлечения, бои гладиаторов). Менее престижный слой глашатаев.

3) рыночный глашатай – распространял частные объявления, обслуживал рыночные распродажи, служил при артистических труппах, состоял в клиентах у частных лиц. Наименее престижный ранг.

Ранг глашатая демонстрировался его одеянием и атрибутами. Наиболее привилегированные владели жезлом – кадуцеем, принадлежностью вестника бога Меркурия. Но обычным городским глашатаям удобнее было иметь какой-либо звуковой инструмент – рог или колокольчик, чьи позывные привлекали народ. Реклама, вкладываемая в устах глашатаев, представляла собой краткий оперативный текст – четкий, ясный и доходчивый. Чем артистичнее был глашатай, тем быстрее его сообщение достигало слуха сограждан и овладевало их вниманием.

Предметно-изобразительная реклама.Изобразительные виды рекламы эпохи античности отчасти дошли до нас, например, некоторые образцы художественных вывесок и эмблемы ремесленников, запечатленные на множестве предметов гончарного производства. Наиболее распространенным видом услуг в Помпеях являлись таверны, гостиные дворы и харчевни. Источники сообщают, что на центральной улице города, которая названа археологами Стабиевой дорогой и занимает 770 метров, было 20 харчевен. А всего в Помпеях было около 140 такого рода заведений. Они конкурировали, и хозяева старались их всячески разукрасить, чтобы очаровать и завлечь прохожих.