Дмитрий Засухин - Юридический Маркетинг

Мир не стоит на месте, и бизнес развивается. Так же развиваются технологии привлечения клиентов и конкурирования. В XXI веке мы наблюдаем новый виток развития маркетинга – развитие персонального брендинга. Почему же мы стали смотреть на личность как на бренд? Дело в том, что бизнес профессиональных услуг неотделим от людей, оказывающих эту самую услугу. И, если мы хотим выиграть в современной конкурентной войне, мы должны рекламировать не только сам бизнес, но и людей, занятых в этом бизнесе.

В этой книге мы будем изучать личный брендинг применительно к профессиональной деятельности. Мы не будем рассматривать популярность как таковую, на сегодняшний день благодаря Интернету известным можно стать за одну минуту. Мы же рассмотрим, как получить известность именно благодаря вашей профессиональной деятельности.

Человек-бренд – человек, который достиг высот в собственной профессиональной деятельности и смог донести свои достижения с целью последующей монетизации до целевой аудитории.

Анализируя данное определение, я бы хотел выделить три ключевых момента, отражающих суть построения бренда. Во-первых, достижение высот в профессиональной деятельности. Как правило, люди-бренды являются профессионалами экстракласса. Не случайно по отношению к ним часто используют слова «гуру», «эксперт». Во-вторых, умение доносить свои достижения. К сожалению, в истории полно случаев, когда действительно гениальные люди не смогли поделиться своими идеями с обществом. В-третьих, инвестирование сил и времени в построение статуса эксперта для последующей монетизации. Человек-бренд не ищет популярности ради популярности. Он работает над вполне конкретной бизнес-задачей – увеличением капитализации своего бренда. Иными словами, его популярность должна работать на него – приносить вполне конкретные деньги.

Самыми известными юристами, построившими успешные бренды федерального масштаба, являются:

■ Павел Астахов;

■ Андрей Князев;

■ Михаил Барщевский.

Эти люди смогли построить свой личный бренд так, что он стал ассоциироваться с их профессией.

Строительство персонального бренда – процесс медленный. Как показывает наша практика, целенаправленная работа по построению бренда начинает приносить плоды спустя год. Все это время вы практически не видите результатов. Процесс по строительству личного бренда напоминает выращивание картофеля. Вы сажаете его и три месяца ухаживаете за ним, практически не видя результатов своего труда. И потом вдруг получаете хороший урожай. То же самое в личном брендинге: вы работаете, работаете и только через год получаете какие-никакие результаты. Но как сохранить мотивацию на этом пути? Как не сбиться с цели? Один из методов – напоминать себе о преимуществах, которые несет вам построенный личный бренд. К ним относятся:

Общественное признание.Быть брендом в юридическом бизнесе – это быть признанным экспертом. Не будем скрывать: люди – существа социальные и им очень важно общественное признание.

Гордость за себя.Построение личного бренда потребует от вас огромной работы над собой и достижения многих целей. Достигнув цели, мы гордимся собой. Построив сильный бренд, вы сможете не только гордиться сами, но и передать эту гордость, например, своим родителям или детям. Я работал с одним адвокатом по построению личного бренда. Он поделился со мной своей мотивацией к работе: «Когда я буду умирать, ко мне должны подойти внуки и сказать, что они мной гордятся».

Нерыночные гонорары.Надо признать, одним из сильнейших мотиваторов в современном мире являются деньги. Деньги стали своего рода ресурсом, и изобилие этого ресурса позволяет жить вам совершенно по другим правилам. Люди-бренды получают абсолютно нерыночные гонорары. Например, если вы обычный адвокат в Москве, то в среднем вы можете рассчитывать на 50–70 тысяч рублей за дело. Адвокаты-бренды берут за аналогичную работу от 1 миллиона рублей. Подобную ситуацию мы можем наблюдать во всех направлениях бизнеса профессиональных услуг. Почему так происходит? Дело в том, что клиенту сложно объективно оценить качество предоставляемой услуги. Он мыслит примерно так: «Если этот специалист так хорошо известен, то он может себе позволить брать такие гонорары».

Лучшие клиенты.В бизнесе профессиональных услуг очень важно работать с лучшими клиентами. Они дадут вам возможность участвовать в самых интересных проектах и получать самые высокие гонорары. Представьте, что «Газпром» ищет себе адвоката. Неужели оттуда позвонят в первую попавшуюся коллегию и начнут с кем-то сотрудничать? Конечно, нет. Чтобы выйти на соответствующего клиента, нужно иметь наработанное имя. Технологии построения личного бренда как раз и позволяют вам это имя наработать в максимально короткие сроки.

Игра по вашим правилам.У поп-звезд есть такое понятие, как райдер. Это перечень требований, которые предъявляет к организаторам гастролей звезда. Например, автомобиль представительского класса или минеральная вода определенной марки. Иногда эти требования совсем абсурдны. Но почему же устроители концертов соблюдают их? Потому что работают со звездой. Личный бренд позволит вам работать по вашим правилам. Можно будет даже и где-то покапризничать. Но самое главное: клиенты будут видеть в вас эксперта и прислушиваться к вам. Это очень важно в бизнесе профессиональных услуг. Клиент должен доверять и верить вам.

Вы не поверите, но вашим потенциальным и нынешним клиентам очень важно, чтобы вы были брендом и они могли платить вам дорого. Разберемся почему.

Поведение потребителей сейчас изучает поведенческая психология. И последние исследования явно показывают, что современные потребители устали выбирать. Устали думать, какие товары выбрать, на каких услугах сфокусировать внимание. Современное избыточное предложение на рынке вызывает у потребителя стресс. Он мыслит примерно так: «Как мне выбрать услугу? Что будет, если я ошибусь?» Если к избыточному выбору мы еще добавим постоянную нехватку времени у жителей больших городов, то в итоге любая покупка у нас выливается в сильный стресс. Вы спросите, причем тут брендинг? Все просто: брендинг делает вашу фирму известной, а покупать известное всегда легче.

Приложив свои усилия к созданию личного бренда, вы тем самым облегчите муки выбора потенциальным клиентам. Еще один интересный аспект использования бренда мы наблюдаем с существующими клиентами. Оказывается, мало продать услугу клиенту. Клиента нужно еще снабдить аргументами, зачем он купил. Для чего это делается? Представьте, что вы сходили в парикмахерскую и заплатили за прическу 10 000 рублей. Если вы находитесь в обществе, то вам нужно объяснить своему близкому кругу, почему вы тратите такие деньги на прическу. И тут одним из главнейших аргументов является наличие бренда у конкретного мастера или салона.