Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Например, все та же сакраментальная кока-кола — это сотни заводов по всему миру, тысячи менеджеров, неустанно «выращивающих» ее во всех уголках земли, химические технологии, которые строго и неукоснительно соблюдаются и в ЮАР, и в России, и в Аргентине, и в Индонезии, это транспортно-логистическая сеть, офисы, рекламные агентства и проч., и проч.

Это сложнейший планетарный Интернет (глобальная сеть), состоящий из сотен и сотен рекламно-химико-юридически-медицинско-информационно-транспортно-… (вы можете без труда вставить еще несколько десятков звеньев в это слово, растянув его как минимум на страницу) теснейшим и причудливейшим образом переплетенных нитей. О кока-коле можно написать сотни диссертаций в самых разных областях наук — от экономики, маркетинга и менеджмента до экологии, медицины, культурологии и даже литературоведения («Образ кока-колы в современной литературе» — а что, чем не материал для исследования!)

Но что мы имеем, как сейчас говорят, в сухом остатке? То есть не для узкоспециализированных химиков, логистов, маркетологов, менеджеров, литературоведов и экологов, а для людей вообще, для всех.

Для людей мы имеем всего лишь слово, состоящее из восьми букв.

Это слово (кока-кола) вбирает в себя и отражает в себе все те сонмища глобалистских нитей, о которых мы говорили. В нем и экономика, и политика, и идеология (кока-кола — это один из центральных образов врага для антиглобалистов и знамя победы для глобалистов), и химия, и культура… Все! Слово «кока-кола» (как, разумеется, и множество других) — это квинтэссенция, суть, выжимка, эмблема, символ, знак, сердце, стержень, архетип, доминанта и т. п. глобализма. Сложнейшие экономические расчеты и миллионы вздохов облегчения после утоления жажды, сотни тысяч рекламных щитов и сотни тысяч кухонных разговоров о вреде этого напитка, «которым надо красить заборы, а не пить», десятки тысяч рабочих мест и тысячи юридических тяжб, тысячи и тысячи складов на всех континентах Земли и сотни анекдотов про коку, рассказываемых на сотнях языков мира. Все это, как в капле воды, отражается в кратком и незатейливом названии соответствующего напитка.

Глобальный мир — это прежде всего мир глобальных слов, глобальных названий. Масштаб этих слов-названий может быть различным — от общемировых до региональных и совсем уже местных, локальных.

Названия — как люди. Среди них есть мировые знаменитости, звезды мирового масштаба, раскрученные на все сто («Тойота»).

Есть знаменитости в масштабах страны или группы стран (журнал «Лиза»).

Есть те, которые известны в рамках региона (бурятская водка «Чингиз-хан»), города, района, улицы.

Названия — это не просто люди, это особый сорт людей, которых можно назвать публичными. Иначе говоря, названия можно уподобить людям, которые отчасти больны тщеславием, обуреваемы жаждой славы, мягче говоря — хотят быть известными, знаменитыми, популярными. Это даже не тщеславие, нет. Просто быть известным, быть на слуху у окружающих, у масс — это часть их профессии. Подобно тому как политик, фамилии которого никто не знает, актер, о котором никто не слышал, или писатель, названия книг которого никому не известны, — это, в общем-то, не политик, не актер и не писатель. Их словно бы и нет. Так же не существует и любое название, не ставшее публичным.

Название, имя в отличие от просто слова так же, как и публичный человек в отличие от обычного, частного человека, например, как шоумэн по сравнению с уборщицей в метро, имеет центробежную структуру, подобную структуре (ни много ни мало) Вселенной, которая, как известно, имеет свойство расширяться.

Чем больше людей тебя знают, тем ты успешней, тем больше тебя приглашают на съемки, печатают, покупают фотки с твоим портретом, транслируют интервью с тобой или записи с твоими песнями, обсуждают в печати, распространяют о тебе сплетни, рассказывают анекдоты… Твое имя-название тиражируется, повторяется все большее количество раз в различных вариантах, устных и письменных (визуальных), в разных контекстах, языковых и экстраязыковых. Оно выступает в роли своего рода матрицы, упорно клонирующей свои отображения. Имя словно осуществляет экспансию на окружающий мир. И это единственный способ выжить среди подобных матриц с их клонами.

Именно только в новом, глобализированном мире, мире миллионов конкурирующих друг с другом названий (машин, поп-групп, сетей магазинов, лекарств и т. д. и т. п.) люди и пришли к простой и незатейливой вроде бы идее: миром правит активное, экспансивное имя, название. Можно уточнить формулировку: снова пришли к идее, которую филологи называют логоцентризмом (от греч. logos, одно из значений которого — слово), т. е. словоцентризмом.

Логоцентризм был свойствен человечеству всегда. Но в современном глобальном мире он приобретает новое звучание.

Первоначально (об этом подробнее мы будем говорить дальше) имя расценивалось как духовное основание мира, жизни. Те самые сакрально-религиозные концепции, с которых мы начали («мир пульсирует, идет по кругу» и «мир ухудшается и идет к концу»), были глубоко логоцентричными. Имелось в виду (и имеется в современном религиозном мышлении), что именно Сакральное имя управляет миром. Портятся имена — портится мир. Потому что Имя (Слово, Язык) — это то, через что человек общается с Богом и соответственно с Миром. Отсюда — периодически появлявшиеся в истории человечества доктрины, которые в целом характеризуются как доктрины исправления имен.

Очень явственно доктрина исправления имен проявилась и активизировалась в самых различных точках земного шара совершенно независимо друг от друга где-то две — две с половиной тысячи лет назад, в так называемое осевое время (очень популярный сейчас термин немецкого философа Карла Ясперса).

Сократ и Платон в Европе, Заратустра в Иране, Будда в Индии, Лао-цзы и Конфуций в Китае — совершенно разные люди. Но их, помимо всего прочего, объединяло именно особенно внимательное, трепетное и вместе с тем деловое отношение к речи, языку, названиям, именам. Позднее то же отношение проявится в христианстве, в исламе, во всех разновидностях буддизма и массе религиозных, философско-религиозных и философских систем.

Появляются священные и другие авторитетные тексты (включая диалоги Платона, буддийскую «Типитаку», иудохристианскую «Библию», иранские «Гаты», исламский «Коран» и множество других), в которых человечество как бы, говоря современным сленгом, разруливает, устаканивает систему имен. И создаются относительно стабильные общественные, религиозно-идеологические системы ценностей, на которые ориентировались и отчасти продолжают ориентироваться миллионы и миллиарды людей.