Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Понятно, что бывают самые различные нейминги: рекламный, научный, политический, религиозный и т. д. и т. п. Перечислить все сферы нейминга невозможно.

Классифицировать нейминги можно и по гендерной шкале, и по возрастной, и по национальной и проч., и проч.

Прежде всего нужно отделить нейминг от так называемого паранейминга. Пара — значит по-гречески возле, при, вне. То есть паранейминг — это как бы нечестный, неофициальный нейминг, основная задача которого — выйти из правовой зоны. А вместе с тем паразитировать на официальном нейминге. Наверное, самые виртуозные мастера паранейминга — китайцы. Написал Adibas вместо Adidas — и выставил товар. С одной стороны, похоже на Adidas, а с другой — вроде бы никаких претензий сам Adidas предъявить к Adibas’y не может. Пойди докажи, что это плагиат. Да и связываться с каждым adibas’oм, zansung’oм, pebsicollg’oм и т. п. — себе дороже. Паранеймингом должны заниматься лингвоэксперты, а это отдельная область знания, в чем-то близкая к криминалистике.

Кроме того, нужно иметь в виду, что у различных систем настоящего, а не псевдонейминга есть как частные, так и общие законы, поэтому можно говорить об общем нейминге и о частных неймингах. Или, иначе говоря, о макро- и микронейминговых системах. В этом аспекте структура нейминга близка к структуре науки риторики, царице наук, как говорили в античном мире.

Риторика — дисциплина, изучающая приемы убеждающей речи. Существует общая риторика, т. е. изучающая интегральные законы убеждения словом независимо от сферы его применения. Есть и частные риторики: судебная, академическая, политическая и др. Интересно, что наибольшее количество приемов демонстрирует риторика коммерческая. Еще в Средневековье заметили, что торговка зеленью на рынке употребляет за минуту больше риторических приемов, чем профессор университета за всю свою жизнь. Потому что у торговки есть конкретная задача — продать вот этот пучок морковки во что бы то ни стало. А у профессора такой цели нет. Несмотря на некоторую полемическую заостренность этого утверждения в нем есть вполне ощутимое рациональное зерно.

О каком же нейминге мы будем говорить в нашей книге?

Преимущественно об общем нейминге, но по большей части на материале частного коммерческого нейминга, поскольку именно он наиболее пестр, динамичен и многомерен. К тому же коммерция в начале XXI в. в мире и в России (не будем обсуждать, хорошо все это или плохо) вездесуща и охватывает все стороны жизни общества. Современный французский писатель и философ Мишель Уэльбек назвал одну из своих книг «Мир как супермаркет». Продолжая данный образ, можно сказать, что земля — это не только био-, антропо-, этно- или ноосфера, это еще и рыночная бизнес-сфера и нейминг-сфера. Вот о ней-то мы и будем говорить. Но именно в контексте общей теории именования.

Здесь нужно сделать одну очень существенную и важную оговорку.

Не все сводится к чисто экономическим, рыночным, коммерческим или финансовым бизнес-отношениям. История человечества наглядно показала, что самая частотная его ошибка — абсолютизация какой-то одной стороны предмета. Мир многомерен. И видение его одномерным неизбежно приводит к провалам, подчас катастрофическим. «Мощь человеческого сознания, — писал великий русский писатель Андрей Платонов, — заключается в полном и одновременном представлении о современно разнородных вещах».

Наше время — время так называемого экономического детерминизма, если угодно, бизнес-детерминизма, когда кажется, что соображения строгой рациональности, сиюминутной выгоды, холодного расчета определяют все. Они, может быть, в какой-то мере и определяют все, но только здесь и сейчас, в очень и очень краткосрочной перспективе. Так же думали и многие наши предки в начале XX в. Только тогда они считали, что все определяют классовые отношения. Это называется вульгарной социологией. Современная вульгарная коммерциология ничем не лучше. Кстати сказать, нечто подобное Западная Европа уже пережила в конце XV — начале XVI в. Кризис тогдашнего западноевропейского мира привел к колоссальному взрыву, к мощнейшей религиозной войне, в результате которой, по сути, образовался принципиально новый протестантский мир, давший толчок новому научно-экономическому прогрессу.

Все это говорится к тому, что важнейшая часть бытия человека — именование (нейминг) — сфера не только (и не столько) рационально-логическая, но и духовная, ассоциативно-символическая, даже магическая. И именно поэтому, говоря о, казалось бы, чисто практических, прикладных вещах (как назвать фирму и т. п.), мы обязаны включить эту задачу в многомерный культурный контекст, учитывающий многовековой опыт человечества в сфере называния. Именно поэтому чистый бизнес-нейминг обречен на плоское, скучное и пошлое прозябание без включения в контекст общего нейминга (философии именования), о чем подробнее речь пойдет в первой главе.

Итак, нейминг — это наука об именовании. Точнее говоря, о вторичной номинации, о создании имен собственных, которым потом, кстати, никто не запрещает снова перейти в разряд имен нарицательных. Это даже, как мы увидим, приветствуется! Кроме того, как видно из самой формы этого слова, нейминг — это сам процесс именования. Слово naming происходит, как мы все прекрасно понимаем, от английского глагола to пате — давать имя. К нему присоединяется так называемое ing-овое окончание, представляющее собой процессуальный суффикс герундия, по-нашему, деепричастия или причастия.

Термин «нейминг», пришедший к нам из англоязычного мира, вряд ли можно считать единственно приемлемым, точным и удачным. Сложилось так, что бизнес-терминологию в начале XXI в. формирует английский язык, часто в его американской разновидности. Можно принимать этот факт, стиснув зубы, как вынужденное зло, можно нейтрально — как данность. Американизмы, в сущности, ничем не хуже галлицизмов (французских заимствований), испанизмов, арабизмов, латинизмов, грецизмов и т. д. Необходимо иметь в виду лишь следующее: как и многие предыдущие «измы», американизмы норовят словно бы не замечать наличия предшествующих «измов». Надо сознаться, американцам это особенно свойственно. Они, как мы в дальнейшем не раз убедимся, делают вид (а вернее, подчас просто и не знают), что до них термины уже были найдены, что они существовали уже не одно столетие или даже тысячелетие. Американские бизнес-неймеры, как дети, просто называют вещи по-своему. Это легче, чем запоминать уже существующие иноязычные имена.

Но мы все-таки не американцы, и за плечами у нас какая-никакая тысячелетняя с гаком история. К тому же анализ уже существующих до нейминга слов многое может разъяснить, уточнить, прояснить и даже раскрыть заново. Поэтому, говоря о нейминге, мы в нашей книге будем-таки, как это, может быть, и ни неприятно читателю, обращаться и к грецизмам, и к латинизмам, и к прочим «измам».