Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Так что — куда ни глянь — всюду нейминг!

Конечно, в нашей книге, как уже было сказано, речь пойдет преимущественно о нейминге в различных сферах коммерции, бизнеса и рекламы.

Но, повторим еще раз, разобраться в них можно лишь в том случае, если мы базируем свои выводы на четкой и прочной методологической базе общего нейминга. А здесь не все так просто, как может показаться на первый взгляд…

Все ученые-гуманитарии хором говорят: в современном мире разработаны тысячи и тысячи всевозможных методик и техник, но мир испытывает колоссальный дефицит методологии, т. е. некой системы глобальных принципов, позволяющих организовать те самые тысячи разрозненных техник и методик и направить их в единое стратегическое русло. В конечном счете, тот самый пресловутый финансовый кризис, свидетелями которого мы все стали, — это кризис методологии, кризис отсутствия стратегии, причем далеко не только в сфере финансов.

Вся эта чехарда тактик и броуновское движение техник и методик происходят из-за многих причин. И одна из главных — отсутствие того, что лингвисты называют лингвистической конвенцией, или языковым договором между людьми, корпорациями, народами, кланами и т. д. и т. п.

Мы одни и те же вещи называем по-разному, называем их неверно, обижаем их или их владельцев, ошибаемся в определениях и т. д. и т. п.

В нашем современном российском нейминге не хватает системности. Иначе говоря, у нас нет четкой и яркой методологии нейминга.

Что такое система? Все знают вроде бы, что это такое. Но на деле знают далеко не все. Опять же (основываясь на опросах студентов-гуманитариев МГУ и других московских вузов): не более 15 % информантов смогли объяснить, что это такое. Около 45 % путали систему с классификацией.

Напомним: система (минимум — два элемента) — это неразрывная взаимосвязь по принципу: если А, то Б, если Б, то А. Например, если я дядя, то у меня должен быть племянник. Если я племянник, у меня должен быть дядя. Если у меня нет племянника — я не дядя. Если у меня нет дяди — я не племянник. Это пример, постоянно приводившийся выдающимся русским лингвистом XX в. М. В. Пановым. Соответственно книга и читатель — это не система. У вас может быть книга, но вы ее не читаете (не дай Бог, чтобы нашу книгу постигла такая участь!) Или: я могу читать, но не книгу, а, пардон, неприличную надпись на заборе… Так что система — это не так просто, как может показаться с первого взгляда. Путаницу тут вносят и такие маститые ученые, как, например, Умберто Эко, который отождествляет термины «система» и «структура». Но Бог с ним, с Эко. Вернемся к методологии.

По совести говоря, не так уж радужно обстоят дела и на Западе. Разумеется, там есть чему поучиться. Но есть и много отрицательного материала.

Отрицательным этот материал можно назвать потому, что в западноевропейском мыслительстве второй половины XX — начале XXI в. преобладала и преобладает общая пессимистическая тональность. Особенно усердствуют в пессимизме французы. Пессимизм этот касается и всей среды гуманитарного знания в целом, и человеческого языка в частности, вернее — отношений человека и слов, терминов и т. д. Основная мысль, высказываемая многими философами, примерно такова: человек полностью утерял власть над языком. Теперь не человек управляет языком, а язык управляет человеком. Об этом буквально хором говорят ученые-мыслители, которых можно называть семиологами, семиотиками (или постсемиологами, постсемиотиками), постмодернистами, постструктуралистами, деконструктивистами и т. д. и т. п.

Картина действительно предстает перед нами безнадежная. Ролан Барт [5] Барт, Ролан (Barthes, Roland) (1915–1980) — французский структуралист и семиотик. Последовательно проводя антибуржуазные идеи, Барт издает в 1957 г. серию очерков «Мифологии», где описываются основные «мифы» мелкобуржуазного сознания и их отражение в средствах массовой информации (Mythologies, 1957). В конце 1950-х гг. Барт приходит к выводу о необходимости семиотической интерпретации культурно-социальных явлений. Событием стала книга Барта «Система моды» (1967), написанная с семиотико-структурных позиций. Барт — автор идеи о необходимости семиотической интерпретации социокультурных процессов. объявляет о «смерти автора». Мишель Фуко [6] Фуко, Мишель (Foucault, Michel) (1926–1984) — французский философ и историк культуры, книги которого о безумии, социальных науках, медицине, тюрьмах и сексуальности сделали его одним из самых влиятельных мыслителей в современной французской литературе. Его главный труд «Слова и вещи» (1966) — исследование гуманитарных наук и тех структур мышления, которые им предшествовали. заявляет «Человек умер. Остались структуры» (во многом перефразируя изречение Фридриха Ницше более чем столетней давности: «Все боги умерли»). Знак (в том числе и языковой) в современном обществе перестает быть знаком, который выражает что-то конкретное, ощутимое и отчетливо-понятное, и становится симулякром, т. е. как бы псевдознаком, симулирующим информацию. Практически любое творчество (возможность которого в современном обществе заведомо отрицается) сводится к некой шизофренической или параноидальной деятельности. Человек, желающий заниматься языковым творчеством, обречен стать либо параноиком, либо шизофреником и соответственно заниматься либо «паранойанализом» либо «шизоанализом». «Умирает» в этой тотальной шизопаранойе не только человек, но и текст. Любой текст — это уже не текст, а гипертекст или интертекст, т. е. цитатник, текст текстов. Ничего оригинального уже не придумаешь. Все равно ты обречен быть вторичным. Любое языковое творчество — пустая идея, переливание из пустого в порожнее, ироничная перепевка, попурри из уже созданного ранее, коллаж в контексте секонд-хенда.

Таково есть общество потребления (оно же — информационно-постиндустриально-постмодернистское). Мы, Россия, только-только по-настоящему вступили в него. И тут у нас два пути: или заболеть деконструктивистским пессимизмом, или выработать некий ментальный иммунитет. Хотелось бы выбрать второй путь.

В этом смысле наше положение, положение стратегов и тактиков российского нейминга стратегически и тактически как раз скорее выгодно: мы имеем все шансы не наступать на грабли, на которые в течение XX в. неоднократно наступали наши капиталистические соседи.

Французский ученый Жан Бодрийяр [7] Бодрийяр, Жан (Baudrillard, Jean) (1929–2007) — французский социолог, культуролог, философ-постмодернист, фотограф. Наиболее известными работами Бодрийяра в области социологии стали «Система вещей» (1968) и «Общество потребления» (1970). Методология этих работ, посвященных анализу общества потребления, испытала определенное влияние марксизма. В 1972 г. Бодрийяр выпустил в свет книгу «К критике политической экономии знака», в которой подверг серьезной критике методы политической экономии. еще пол века назад написал книгу «Система вещей», где с присущей всем французам системностью мышления (это называется картезианством; от имени Декарта-Картезия, изрекшего свое знаменитое: «Мыслю, следовательно, существую») описал систему западного общества потребления. Помимо этого он, как это и положено французу, конечно, еще описал и постмодернизм в негативном контексте информатизации общества. Именно он ввел понятие «симуляция» как замораживание (см. выше — симулякр). Замораживание всего, что ранее свойственно было искусству и творчеству, замораживание чувств в творчестве. Но в «Системе вещей» можно найти и жизнеутверждающие мотивы. Все-таки система — не просто в беспорядке разбросанные вещи! И это уже обнадеживает.