Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Если светофор грязный и не видно, какой свет горит, это плохая синтактика, а значит, и прагматика. Плоха прагматика и тогда, когда на перекрестке выключилось несколько светофоров (отключились семантика и синтактика) и образовалась огромная пробка.

Светофор загорелся зеленым светом. Едем дальше.

В семантике возможны два подхода — ономасиологический и семасиологический. Первый — от вещи к слову (от реалии к значению). Второй — наоборот.

Мальчик спрашивает у мамы: «Мама, а как называется это дерево?» Мама отвечает: «Дуб». Это — ономасиологический подход.

Девочка спрашивает у папы: «Папа, что такое береза?» Папа отвечает: «Береза — это дерево с белым стволом». Это — семасиологический подход.

Первый подход — это, если включить возможности терминологической альтернативы, не только ономасиология, но и номинация и — что особенно важно для нас — нейминг.

Но, как правило, нейминг — это не одно отдельно взятое наименование, а система наименований. Например, крупная фирма — это не только ее название и графический бренд (логотип), но и дочерние предприятия с их подсистемами нейминга, масса слоганов, рекламных решений и т. д. Это сложнейший и запуганный мир так называемых репутационной и имиджевой составляющих бренда. И все это должно быть строго и разумно систематизировано.

Кроме того, как уже говорилось, нейминг как система не имеет никакого смысла, если он не ориентирован на потребителя этой системы, на его запросы, психологию, пол, возраст, культурные стереотипы, финансовые возможности, что и является прагматическим неймингом. Прагматика нейминга настолько важна, что многие исследователи считают, что нейминг является подразделом именно прагматики. То есть в данном случае подчеркивается, что главное — это связь с потребителем, а остальное — внутренние проблемы бизнеса. Но мы считаем, что все три ипостаси нейминга одинаково важны. Схематически это выглядит так:

Вектор 1. Наука: семантический нейминг. Содержание науки: семантика нейминга. Вектор 2. Наука: синтактический нейминг. Содержание науки: синтактика нейминга. Вектор 3. Наука: прагматический нейминг. Содержание науки: прагматика нейминга.

Еще можно добавить, что часто термин «синтактика» исследователи заменяют термином «структура». Таким образом, синтактический нейминг может именоваться еще и структурным неймингом, что вполне корректно с точки зрения языка. Но заменить термин «синтактика нейминга» термином «структура нейминга» было бы не вполне корректно, потому что структура нейминга — понятие более широкое. И, в сущности, подразумевает всю науку о нейминге.

Что еще из семиотики нам может пригодиться для решения задач нейминга?

В лингвистике есть такое понятие, как семантический треугольник Это одно из самых главных понятий лингвистики и семиотики в XX в. В XXI в. он своей актуальности нисколько не потерял.

Семантический треугольник состоит из следующих элементов.

1. Означающее. Под означающим понимают произнесенное или написанное слово, словосочетание, предложение, какое-либо условное графическое, рисуночное обозначение (пиктограмма) и т. д. и т. п. То есть то, что мы непосредственно видим или слышим.

2. Реально существующая вещь, процесс, явление и т. д. Это в лингвистике и семиотике называется денотатом (от лат. denotatum— обозначенное) и референтом. Денотат и референт—*это в принципе одно и то же, т. е. так называемые конкурирующие термины.

3. То, что мы вкладываем в сказанное, написанное или изображенное нами, т. е. собственно означаемое. Оно же — смысл, сигнификат, интенсионал. Это тоже конкурирующие термины. Употребляйте тот, какой больше нравится.

Схематически это выглядит так:

Рис. 1.2. Семантический треугольник

Основное требование, предъявляемое к так называемому семантическому треугольнику, т. е., иначе говоря, к семиотике нейминга, — это прозрачность, наглядность связи между всеми тремя вершинами треугольника, прежде всего между означающим и означаемым. В данном случае означающее — это собственно нейм, а означаемое — бренд. Денотат же — это товар. Связь между товаром, брендом и неймом, как и связь между делом, мыслью и словом, неразрывна. Чтобы продать товар, нужно продать бренд, а чтобы продать бренд, нужно продать нейм. Плохо проартикулированный неймом бренд не продается, а значит, не продается и товар. Нейм, пусть и яркий, и оригинальный, и креативный, за которым не стоит настоящий бренд, обречен. О товаре без бренда и нейма нечего и говорить.

Если связь между неймом и брендом-товаром наглядна и прозрачна, мы можем говорить о том, что семантика нейминга (или акта номинации) удачна. Как это ни печально, в нашей реальной жизни мы ежедневно и ежечасно сталкиваемся с огромным количеством неудачных номинаций (нейминг-провалов). Причин таких провалов могут быть тысячи. Означающее (нейм) может быть неоригинальным и дублировать другие означаемые (бренды-товары), оно может с трудом запоминаться или вообще не запоминаться, оно может быть похожим с другими означающими и путаться с ними и т. д. и т. п.

Чаще всего опытные неймеры и копирайтеры называют пять основных качеств нейма (слогана, любого рекламного продукта), которые делают его удачным.

1. Нейм должен быть легко запоминаемым.

2. Нейм не должен (полностью или частично) дублировать уже существующие образцы.

3. Нейм должен быть лаконичным, но максимально полно представлять идею данного бренда (т. е. слов мало, а смыслов бренда много).

4. Нейм не должен содержать отрицательных коннотаций, иначе говоря, ориентировать потребителя исключительно на позитив.

5. Нейм должен нести в себе некую смысловую многомерность, работать в режиме «три (четыре, пять, шесть…) в одном» — уже не в смысле репрезентации непосредственно самого бренда, а быть образно-ассоциативным сам по себе.

Если семиотически прокомментировать эти пять качеств, то мы увидим: первое и четвертое качества — чисто прагматические, потребитель не должен «париться» с памятью и ему должно быть легко, хорошо и приятно; пятое качество — чисто синтаксическое (знак должен быть насыщен смыслами); второе качество является семантическим (нельзя дублировать уже существующие знаки); и третье качество говорит о том, что связь между неймом и брендом-товаром должна быть максимально тесной, крепкой. По сути, тоже семантика.

Нетрудно убедиться, что в данном случае работает вся представленная семиотическая терминология, а именно синтактика, семантика и прагматика как элементы семантического треугольника. Но, тем не менее, в реальной жизни семиотика весьма и весьма часто пробуксовывает.