Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Китайцы — единственный народ, пронесший (совершенно сознательно!) иероглиф через всю свою историю. Японцы, как известно, заимствовали иероглиф у китайцев. Первоначально большинство народов использовали именно иероглиф (хотя второй сакральный язык, т. е. второй символический смысл, например египетских иероглифов, до сих пор не разгадан). Но потом постепенно стали от него отказываться. Китайцы же сделали ставку именно на иероглиф, т. е. на визуальный нейминг. И как мы видим сейчас, судя по темпам развития современного Китая, оказались правы. Почему? Потому что иероглиф легче, чем так называемое фонетическое письмо (запись не смыслов, а звуков), во-первых, преодолевает пространство, во-вторых, преодолевает время. Китай — это страна с десятками совершенно разных диалектов, языков и народов. Единственное, что объединяет Поднебесную, — это иероглиф. Не коммунистическая партия, не конфуцианство или даосизм, а именно иероглиф.

Типичная картина: два совершенно разных китайца (например, северный и южный) пытаются говорить друг с другом. И друг друга не понимают. Тогда один из них рисует в воздухе иероглиф, и — взаимопонимание восстановлено. Иероглиф (или пиктограмма, рисуночное письмо) — оптимальное средство межкультурной коммуникации. Мы видим, как современный мир медленно и неуклонно переходит на новую иероглифику-пиктографию. По всему миру в общественных местах, аэропортах, на вокзалах, на трассах и т. д. — сотни и тысячи иероглифов-пиктограмм, понятных всем цивилизованным людям. В сущности, мы входим в эпоху пиктонейминга.

Но — возвращаясь непосредственно к китайцам. Американское ЦРУ в свое время вынашивало специальный план: заставить Китай перейти на фонетическое письмо. Чтобы победить Китай, нужно победить то, что его объединяет, — иероглиф. Если бы это произошло, Китай развалился бы на много маленьких Китаев. Потому что Китай — это десятки народов и языков. Но китайцы отстояли иероглиф как национальную идею. В результате нынешний Китай — самое мощное и перспективное государство мира. Конечно, у них есть пинь йин, т. е. вариант передачи китайской речи латиницей, который, кстати, придумали наши люди (жалко, что не прижился кириллический вариант, который тоже предлагался вниманию китайцев). Разумеется, китайцы рано или поздно постепенно откажутся от полного господства иероглифов в пользу фонетического письма, но это уже не будет угрожать национальной безопасности Поднебесной.

Итак, иероглиф преодолел пространство, сохранив единым огромное государство.

Кроме того, иероглиф преодолевает и время. Это бренд на все века. Он не боится времени, как пластиковая бутылка. Ведь он не подвластен фонетическим изменениям, которые неизбежны в ходе развития любого языка. Современный китаец читает текст более чем двухтысячелетней давности какого-нибудь Конфуция или Чжуан-цзы почти так же легко, как текст современной ультрамодной постпостмодернистской прозы. Европеец с трудом пробирается через текст трехсот-четырехсотлетней давности, а китайцу — везде полный иероглифический «ништяк».

Конечно, мы несколько сгущаем краски, и понятийно-смысловой аппарат Конфуция не тот, что у Мао Цзедуна, но дистанция между ними на порядок меньше, чем между «Словом о полку Игореве» и романом Виктора Пелевина «Generation Р». Неслучайно, согласно одной из китайских легенд XX в., на вопрос о том, что такое коммунизм, великий кормчий Мао ответил примерно так: «Коммунизм — это маленький эпизод в жизни большого Китая».

Предпринятый нами небольшой экскурс в восточный нейминг показывает, что греческое фюсей в древности абсолютно и безоговорочно доминировало на планете Земля. Но именно греки сами и поставили под сомнение сакральность именования.

Оппоненты доктрины фюсей (их точка зрения вошла в историю под термином тесей, или онома) говорили, что имя есть всего лишь продукт договора людей. Разумеется, не просто людей, а так называемых демиургов, говоря по-нашему, творцов-экспертов, креативщиков. Имя не сакрально, а профанно, рукотворно, оно может быть изменено в соответствии с обстоятельствами. Да, демиурги — это гиперэксперты. Но имя все-таки не абсолютно. Оно — относительно, как связь между означаемым и означающим в семиотике XX в.

Современная семиотика, которая утверждает, что означаемое и означающее имеют условную связь, таким образом приняла сторону тесей. Что, конечно, вполне современно и рационально. Понятно, что название «Газпром» придумал не Господь Бог, а люди. Но, с другой стороны, и представление об именовании как об очень ответственном и если не сакральном, то почти сакральном акте тоже не менее актуально. Наверное, с лингвофилософской точки зрения, Платон — Сократ правы. Синтез фюсей и тесей, Востока и Запада, сакрального и профанного, Веры и Разума — наиболее приемлемый подход к неймингу в XX в. Особенно в России, которая на протяжении всей своей истории постоянно балансировала между Востоком и Западом, сакральным и профанным, Верой и Разумом.

Как уже говорилось, в конце XX в. ключевой в мировом бизнесе (а еще раньше в идеологии) стала идея того, что продается не товар, а идея товара, его универсалия, сиречь его название.

Очень важно, что эта мысль зародилась в эпоху господства англоязычной культуры (вернее, массовой культуры, но это детали). Английский язык, как и его американский вариант, относится к германской группе языков. И в нем в полной мере отражается менталитет германцев, в том числе и древних. Это может показаться некоторым преувеличением, но все-таки современная идея продажи бренда-нейма, зародившаяся именно в среде англоязычного бизнеса, имеет глубочайшие древнегерманские корни.

Итак, несколько слов о древних германцах.

У древних германцев (в отличие от кельтов, славян, индусов, китайцев, иранцев и многих других народов) был очень слабо развит институт жречества. А жрец — это тот, кто отвечает за сакральность имени. Жрецов германцы могли легко назначать или выбирать. Мог спокойно брать на себя функции жреца главный воин (конунг, херсир, т. е. герцог). У германцев вообще не было такого трепетного отношения к Имени, как у других народов. Кроме того, у них испокон веков было четкое представление об эквивалентности материального и идеального. Например: сакральная сила боевой песни (которую придумывал специальный поэт-жрец) соотносилась с количеством золота, которое надо было за нее заплатить. И вообще мощь, сила германца всегда исчислялась в богатстве. Неслучайно «Песнь о Нибелунгах» — это, в сущности, песнь о кладе Нибелунгов. Отсюда колоссальное количество германских «схронов» золота. Перечитайте «Нибелунгов» или песни скандинавских скальдов (дружинных певцов), и вы убедитесь в этом.