Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

В дальнейшем, через тысячу лет, именно германцы осуществят реформацию церкви. В чем ее суть? Во-первых, в том, что Священное Писание переводится на живой национальный язык, и каждый может его читать и интерпретировать как хочет. Жрец не нужен. И никакой сакральности! Во-вторых, так называемая протестантская этика. То есть насколько ты богат, настолько тебя и любит Бог. И наоборот. Германские протестанты полностью повторяют логику своих древнегреческих предков.

И, наконец, в XX в. именно германоязычный (преимущественно), англо- и американоязычный бизнес выдвигает идею бренда-нейма, т. е. Слова и Идеи как товара, который делает человека богатым и богоизбранным. Идея бренда-нейма — это клад Нибелунгов и протестантская этика на новом, третьем витке своего диалектического развития (тоже, кстати, германская, гегелевская идея). Таким образом, совершенно закономерно, что именно англичане и американцы сначала придумывали продавать бренд (изначально — клеймо для скота), а затем и нейм — имя бренда.

Основная тема этой книги, тем не менее, — русский нейминг. А это значит, что мы именуем по-русски и на русском языке, поэтому обратимся к чисто лингвистической стороне дела.

1. Какова коммуникативная роль нейминга в современном обществе?

2. Каково влияние семиологии/семиотики на нейминг?

3. Каковы основные оптимальные качества нейма?

4. Как (каким образом) исторические аспекты языкознания могут влиять на создание нейма информационной/постинформационной эпохи?

5. Попробуйте самостоятельно разобраться в давнем предмете схоластических споров — реализме и номинализме, основанных, соответственно, на философиях Платона и Аристотеля, и дать ответ, что, по-вашему, сегодня важнее (хотя бы в рекламе как коммуникации) — вещь или имя вещи.

Те самые демиурги, творцы-креативщики именования-нейминга, о которых шла речь в прошлом разделе, в силу поставленной перед ними задачи должны быть а) «полнокровными» лингвистами, б) «мастерами креативной словесности», т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае — словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача — анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой — синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала «Хочу все знать». Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное — он должен быть яркой языковой личностью. Кстати сказать, концепция языковой личности (идея ее принадлежит академику Ю. Н. Караулову) очень популярна в современной лингвистике.

Подобных лингвоаналитиков-лингвокреативщиков в англоязычном бизнесе, преимущественно американском, называют неймерами.

Неймер — это профессия. В США, к примеру, их тысячи. Серьезные, уважаемые неймеры получают за свою работу 300–500 долларов в день, даже если эта работа не приносит мгновенного результата. Неймеры трудятся в сотнях мелких и крупных нейминговых компаний. Любая уважающая себя фирма имеет свой нейминг-отдел или планомерно прибегает к помощи компетентных и пользующихся большим авторитетом нейминг-служб, известных неймеров-фрилансеров, регулярно устраивает нейминг-брейн-стормы (т. е. мозговые штурмы) и т. д. и т. п. Крупных нейминговых агентств и компаний в мире множество. Пожалуй, ведущая в наши дни компания — Lexicon.

В России пока ничего этого нет. Вышла только одна книга о нейминге, написанная профессиональным неймером Алексом Френкелем [11]. Книга эта не является научным трудом. Скорее А. Френкель в легкой публицистической манере делится своим опытом неймера.

Еще раз повторим. В России вся эта отрасль пока только зарождается. Чаще всего о нейминге вспоминают лишь тогда, когда возникают юридические проблемы, например, когда кто-нибудь подает иск на компанию за неполиткорректный рекламный слоган. Часты случаи, когда новообразованная фирма присваивает себе название другой фирмы, уже раскрученной на рынке, но с самого начала нейминг-проблематика остается в тени или вообще опускается как третьестепенная. Чисто русский подход: «Пока гром не грянет, бизнесмен не перекрестится». Иначе говоря: пока не вмешались юристы и не потребовалась лингвистическая экспертиза, неймер не нужен. У нас еще будет идти речь о нейминг-проблемах в современной России. А сейчас обратимся непосредственно к нейминг-лингвистике, вернее, к нейминг-русистике.

Да, англоязычный нейминг как неоспоримо (пока!) доминирующий в современном мире накопил огромный опыт. И мы его, безусловно, должны и будем всячески перенимать.

Но вместе с тем необходимо учитывать тот факт, что русский язык весьма специфичен по сравнению с английским языком (да и другими языками). Наша задача — осознать эту специфику и дать рекомендации, которые позволили бы верно выстраивать российскую систему нейминга. Прямое следование, копирование англоязычных моделей губительно для бизнеса. Пока эта губительность не до конца ощущается, но в ближайшем будущем это неадаптированное обезьяничанье принесет самые печальные плоды.

Перестроечные и постперестроечные годы были годами тотального насилия над русским языком во всех сферах, в том числе и в сфере нейминга. Колоссальное количество аляповато-чудовищных аббревиатур, неблагозвучных буквальных переводов с английского, разрумяненных псевдорусских «хохломоидов»… Все это мало чем отличалось от нейминг-хаоса петровских времен или первых десятилетий советской власти. Но наступили новые времена. Новые времена — новый нейминг.

Итак, что же нам необходимо учитывать, выстраивая лингвистическую тактику и — особенно — стратегию русского нейминга в XXI в.?

Прежде всего, нейминг — это не только и не столько слова или словосочетания. Обыденное языковое сознание, т. е. сознание обычного человека, не лингвиста, видит имя прежде всего как слово или максимум словосочетание. Скажем, торговые сети «Магнолия» или «Седьмой континент». Но это не так.

Нейминг охватывает все без исключения уровни языка, от фонетики (отдельного звука) до лингвистики текста или риторики (науки об убеждающей речи).