Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Нейминг может быть прямым и непрямым. Иначе говоря, открытым (проявленным) и скрытым (непроявленным). Используя расхожие научные термины, можно назвать эти ипостаси нейминга эксплицитной и имплицитной, или собственно экзонеймингом и эзонеймингом (эндонеймингом).

Что это значит? Это значит, что помимо собственно легального нейма (название фирмы, официально признанный фирмой рекламный слоган и т. п.) неймеры могут запускать в массы своего рода псевдофольклорные неймы. Как сказал американский лингвист X. Л. Менкен, «новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди». При всей «сгущенности красок» американский ученый во многом прав: современный фольклор по большей части идет не «снизу», от масс, как это было сто или даже тридцать лет назад, а сверху, от интеллектуалов-неймеров, тех, кто оперативно контролирует глобальное информационное пространство.

Один из самых действенных методов эндонейминга, т. е. нейминга тайного, секретного, «хитрого», — изобретение анекдота.

В идеологии этот прием существовал всегда. В КГБ, как известно, работал целый «анекдотный отдел», и, хотя его задача была несколько иной, опыт идеологического нейминга необходимо учитывать. Удачный, смешной анекдот, даже если образ нейма в нем не самый возвышенно-светлый, — это лучшая реклама. Например, на российском рынке подозрительно «густо» где-то в конце 1990-х — начале 2000-х пошли анекдоты про «Данон». Мы не беремся судить, насколько это случилось продуманно или спонтанно, но популярность «Данон» очевидна. Не беремся мы судить и о том, насколько анекдоты сыграли в этом значительную роль. Но тем не менее…

Приведем примеры двух наиболее популярных анекдотов.

Журналисты берут интервью у композитора, который называет себя композитором-минималистом.

— Скажите, пожалуйста, — спрашивает журналист, — Вы называете себя композитором-минималистом. При этом известно, что вы самый дорогооплачиваемый композитор в мире. Как это понять, комопозитор-минималист и при этом самый высокооплачиваемый?

— Не знаю, так получилось…

— И все-таки, раскройте ваш секрет.

— Да нет никакого секрета.

— И все-таки… Ну, приведите хотя бы какой-нибудь пример вашего шлягера…

— Хорошо. Вот, например, у меня есть шлягер, состоящий из трех нот.

— Из трех?

— Да, это один из самых длинных. Вот он. Ммм… Да-нон. (Пропевает текст известной рекламы.)

Еще один анекдот.

Жена и муж, имеющие за плечами тридцатилетний опыт совместной жизни, просыпаются утром после бурной ночи.

— Любимый, — говорит она, — такого не было у нас за все тридцать лет. Сознайся, в чем секрет твоей страсти? Наверное, ты принял виагру?

— Да нет. Никакой виагры я не принимал.

— А что?

— Да так… доел за внуком «Растишку» от «Данон».

Анекдоты построены очень грамотно. В сущности, они и представляют собой развернутые легенды к брендам: звуковому рекламному образу и собственно нейму («Растишка»). При этом ироничный, неожиданный сюжет удачно снимает эффект навязчивости. Образ самого богатого в мире «композитора-минималиста» и «взрослое» переосмысление внутренней формы слова «Растишка» включают механизм самоиронии, очень редкий в рекламе. Слащаво-приторный, уже надоевший всем аудиовизуальный ряд заживет второй жизнью, реанимируется. Тот, кто знает анекдот, увидев рекламу, обязательно тут же расскажет его окружающим. Неизвестно, есть ли в «Даноне» «офис анекдотов», где анекдоты придумываются или хотя бы собираются и раскручиваются. Но такой офис эндонейминга не помешал бы ни одной фирме.

Но это — между прочим. Вернемся к главному.

Все описанные выше тенденции в мировом нейминге, как уже было сказано, необходимо учитывать при разработке тактики и стратегии национального нейминга. Обратимся к лингвистике.

Начнем с фонетики, с «первого этажа» языкознания.

1. Что понимается под языковыми уровнями в современной лингвистике?

2. Каковы зоны охвата нейминга?

3. Укажите основные тенденции нейминг-моделирования.

Звук сам по себе и особенно сочетание звуков часто обладают колоссальной выразительной силой вне зависимости от лексического значения слова. Это очень хорошо всегда понимали писатели и поэты. Можно с уверенностью сказать, что в 20-х гг. XX в. лучшим (по крайней мере, одним из лучших) советским неймером был В. В. Маяковский. Анализ его текстов из знаменитых «Окон РОСТА» показывает, насколько сильно было их воздействие на потребителей. Конечно, В. В. Маяковский действовал в большей степени как идеологический неймер, чем как неймер коммерческий, но современным неймерам есть чему поучиться у великого поэта. Помимо ярких рифм и метафор огромную роль в его РОСТАвских слоганах играла чисто фонетическая сторона дела. Неймер — всегда, хочет он того или нет, литератор. Неслучайно многие современные западные профессиональные неймеры в прошлом были писателями и поэтами. («О времена, о нравы!» — любил говаривать Цицерон. И действительно, еще недавно журналисты стремились стать писателями и становились ими, а сегодня писатели стремятся стать неймерами. Все-таки деньги определяют сознание и творчество. Правильно, долой муз!)

Современные неймеры, копирайтеры и специалисты по брендингу, к слову сказать, очень любят открещиваться от идеологии. Дескать бизнес — это одно, а идеология — совсем другое, и сравнения тут неуместны. Основной аргумент при этом таков: идеология апеллирует к массе, к толпе, а бизнес — к отдельно взятому потребителю, к личности. Идеологическая агитация «стадна», а бизнес-реклама в конечном счете точечна. На наш взгляд, это совершенно неверно. Политическая, идеологическая пропаганда-агитация и бизнес-реклама используют типологически одни и те же приемы, различие заключается лишь в том, что они обращаются к разным «участкам мозга», разным архетипам, «уголкам подсознания». Они разновекторны, но «одноприемны». И современным неймерам есть чему поучиться у идеологов-политтехнологов XX в.

Надо отдать должное большевикам: они знали, каких поэтов использовать в своих идеологических целях. Слушая совершенно беспомощные современные рифмованные слоганы, исполняемые пионерскими голосами где-нибудь в московской подземке, невольно сравниваешь их с блестящими в фонетической точке зрения текстами 20—30-х гг., независимо от их «советского» содержания.

Даже пресловутые агитки Демьяна Бедного — просто гениальны по сравнению с современными рекламными речевками.