Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

4. По твердости — мягкости. Это довольно специфическая русская артикуляция, заключающаяся в том, что средняя часть языка поднимается к той зоне неба, которая называется палатум. Отсюда другое название мягких (или смягченные) — палатальные (или палатализованные). Многие иностранцы плохо слышат и тем более воспроизводят эту артикуляцию. Например, [ла-ла] и [ля-ля] какой-нибудь швед или японец воспроизведет одинаково с полумягким [л].

Теперь, имея перед глазами общую картину русского консонантизма, попробуем обозначить основные консонантные нейминг-стратегии.

Издавна весь спектр манипуляций с консонантизмом филологи называли сферой аллитераций (от лат. ad— к, при, со и littera — буква). То есть речь идет о неком «собуквии», о различных повторах согласных и их сочетаний. Разумеется, чаще всего аллитерации встречаются в поэзии. Доказано также, что самые распространенные пословицы, поговорки, крылатые выражения из литературы или кинематографа стали столь распространенными не только из-за точности и глубины их содержания, но и из-за их аллитерационного (и, конечно, ассонансно-диссонансного) оформления. На пресловутую подкорку, о которой столь часто говорят в связи с рекламой, действует не столько содержание, сколько форма.

Например, знаменитая пословица «Тише едешь — дальше будешь». Если разложить ее по лингвистическим полочкам, то мы увидим, что в ней аллитерируются четыре шипящих щелевых [ш] и три взрывных [д] + парный с ним по глухости — звонкости [т]. Четыре ассонирующих гласных переднего ряда [и — э] диссонируют с [у] заднего ряда. Кроме того, тут полностью доминируют гласные верхнего подъема, диссонирующие с гласным нижнего подъема [а]. Очень стройна тут и аллитерация по твердости — мягкости. А сочетание гласных с согласными дает почти зеркально симметрическую конструкцию. Если условно обозначить гласные как «Г», а согласные как «С», то получится следующая схема:

СГ — СГ — СГ — СГ — СС — Г — СС — ГС — ГС — ГС

Ритмически же пословица представляет собой чистый четырехстопный хорей (о ритмике чуть ниже):

/-/-/-/-

Об этой пословице (как и о многих других пословицах) как о фонетическом феномене можно было бы написать достаточно объемную статью. Разумеется, мы не будем этого делать. Нам хотелось лишь продемонстрировать огромные возможности звуковой выразительности.

Столь же выразительны не только русские пословицы и поговорки (так называемые фразеологические выражения), но и собственно русские фразеологизмы, т. е. не целые предложения, а словосочетания-неймы. Например: «избушка на курьих ножках». В этом фольк-нейме:

три заднеязычных [к] + аллитерирующий с ним заднеязычный [х];

три ассонирующих огубленных гласных [у] и [о];

аллитерирующая окольцовка звукосочетаний [шк] + огубленность предшествующего гласного: [ушк] — [ошк];

аллитерирующее сочетание заднеязычных взрывных с переднеязычными сонорными: к — н — к — н — к (х);

общая окольцованность вокальной структуры: и — у ([~о) — а — а — у — и — о (у) — а, т. е. что-то вроде: иуа — у — иуа. Или: иоа — у — иоа.

Словом, подобный фольк-нейм грех не запечатлеть на подкорке, даже если не знаешь, о чем идет речь.

Надо сказать, что в сфере современного нейминга фонетически аттрактивных и мнемоничных слов не так много. Мнемоника, или мнемотехника (от греч. μνεμε — память), — это совокупность приемов, имеющих целью запоминание чего-либо. Обычно речь идет об искусстве краткосрочного запоминания большого количества информации. Но не меньшую роль играет и долгосрочное запоминание короткой информации (нейма). Мы уже упоминали выше, что запоминаемость — это требование к нейму, которое аналитиками ставится под первым номером.

Пример явной удачи — «Лукойл». Это почти идеальный фононейм. Он содержит:

зеркальную симметрию сонорных [л];

почти зеркальную симметрию огубленных [у] и [о], причем легкая дисгармония (диссонанс) [у] — [ой] (который звучит как дифтонг [оэ] или [о э]) смягчает жесткость структуры: создается эффект так называемой сглаженной фонетической симметрии;

«вершинность» взрывного заднеязычного [к], контрастирующего с окольцовывающими его сонорными [л] и вообще с общей вокальностью, «гласностью» нейма;

фонетическая прецедентность, ассоциативная узнаваемость слова (сказочный персонаж Оле Лукойе и исторический Лукулл с его пирами на подсознательном уровне могут отображаться как некая сказка об изобилии).

Еще один пример фонетически удачного нейма — «Бибигон». Разумеется, тут следует сказать спасибо не современным неймерам, а Корнею Ивановичу Чуковскому. В связи с этим хотелось бы отметить, что российская художественная словесность обладает колоссальным потенциалом для современного нейминга. В слове «Бибигон»:

контраст продублированных губных [б] и заднеязычного [г]. Заметим, что все они взрывные, и это придает слову энергию некой игривой упругости. Это вполне уместно и удачно именно для детского нейма. К тому же в слове нет шумных глухих, все согласные — звонкие в сочетании с финальным сонорным. Вообще финальный сонорный (ср.: «Мегафон», «Билайн», «Балтимор») всегда выгоден для фонетического облика нейма. Дело не только в том, что он эффектен сам по себе, он еще и не имеет парных по глухости — звонкости, а глухость — звонкость, как известно, в русском языке на конце слов всегда нейтрализуется в неэффектную, затушеванную, невыразительную глухость;

контраст (диссонанс) продублированного гласного переднего ряда и верхнего подъема [и] с гласным заднего ряда среднего подъема [о]. К тому же [о] — огубленный и одновременно ударный. Ударность в сочетании с огубленностью — это, как говорится в рекламе, два в одном. Иначе говоря, огубленность — это всегда подчеркнутая ударность.

Аллитерации и ассонансы довольно популярны в современном нейминге. Часто неймеры прибегают к нарочитым, форсированным аллитерационным и ассонансным ходам (вроде «Сам Самыча» или «Милой Милы»), Трудно судить, насколько эффективно подобное форсирование, лишь бы оно не было навязчивым. Англоязычный нейминг дает огромное количество аллитерационно-ассонансных образцов. Надо отметить, что подобные неймы чаще связаны со сферами детства, сладостей, животного мира, бижутерии и т. п., т. е. вроде бы чего-то «не очень серьезного», игрового (Sisi, Тик-Так, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Kiki, Kitekat, Kit Kat, Chupa-Chups и проч.).

Примеров фонетических неудач в современном российском нейминге, пожалуй, намного больше, чем удач. Но дело в том, что, как правило, люди этих неудач не видят.

Либо, если бренд-нейм недостаточно популярен, его просто не замечают: уж слишком густой водопад нейминга обрушивается на человека в наши дни. У него просто притуплено слуховое и зрительное восприятие действительности.