Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Конечно, не следует преувеличивать успехи современного ни зарубежного, ни тем более российского нейминга в данной области. Пока мы, как и наши западные коллеги, находимся лишь в начале пути. Несмотря на весь прогрессистский пыл науки мы вынуждены признать: успехи древних волхвов, друидов, египетских жрецов или пифагорейцев в деле искусства внушения были, мягко говоря, солиднее успехов современных, скажем, рекламщиков.

Ударением и связанными, смежными с ним явлениями занимается наука акцентология (от лат. accentus— ударение и греч. logos — слово, ударение). В узком смысле слова акцентология — наука об ударении, в широком — об ударении, тоне и просодии (от греч. prosdia — припев, ударение), или, иначе говоря, интонации.

Как уже было сказано, в русском языке ударение разноместное (свободное) и подвижное. По данным американского лингвиста Ларри Майкса Хаймена, свободное ударение встречается в 33 % языков мира. В 25 % языков ударение падает строго на начальный слог, в 18 % — на предпоследний и в 20 % — на последний, конечный. Всего Л. М. Хаймен исследовал почти 450 языков. То есть таких языков, как русский, в мире где-то треть. И мы не так уж фонетико-ритмически одиноки.

Русская система ударений, если рассматривать ее в контексте нейминга, имеет как свои преимущества, так и свои недостатки.

Свободное ударение снимает многие трудности при адаптации чужих, иностранных неймов. Нам все равно, где ставить ударение. Француз, например, с его фиксированным ударением на последнем слоге будет акцентологически офранцуживать иностранные неймы («Мицубиси́», «Калашнико́в» и т. д.). Потенциально, если речь идет о случаях, когда ударение играет смыслоразличительную роль, фиксированное ударение может приводить к непониманию. Тот же француз не различит сеть магазинов «Метро» и «метро» как вид транспорта (фраза «я в метро» для француза в России будет неясна).

С другой стороны, свободное ударение затрудняет «продажу» нейма, его передачу на язык с фиксированным ударением, если у данного нейма есть нейм-омограф. Омографы, как нас учили в школе, — это слова, которые одинаково пишутся, но по-разному произносятся. В русском языке, как правило, омографы отличаются ударением (мука — мука).

Ударения классифицируются не только по своему месту в слове, но и по своей природе.

Русское ударение по своей природе силовое, или динамическое. В других языках ударение может быть мелодическим (т. е. ударный гласный как бы поется, как, например, во вьетнамском или китайском языках) или долготным (когда ударный гласный долгий; в чистом виде в современных языках такое ударение не встречается; оно сочетается с силовым и/или музыкальным).

Казалось бы, природа ударения нейма не имеет непосредственного отношения к его эффективности. Однако это не так Во внешнем нейминге, особенно ориентированном на Восток, например на Китай, в данной связи возникает множество нюансов, подчас внешне даже курьезных, но, по сути, весьма судьбоносных.

Дело в том, что тоническое (музыкальное, мелодическое) ударение, особенно в сочетании с иероглификой, открывает массу возможностей для интерпретации звукосочетаний.

Например, разными способами произнесенный («пропетый» с определенным тоном) по-китайски слог «ма» дает совершенно разные значения: мама, лошадь, вопросительная частица. Та же «судьба» у слогов «му», «ха» и множества других. Вьетнамское звукосочетание «зум» может, опять же — в зависимости от его интонационно-тонического исполнения, означать либо мужество, либо нежность, и «Зум» — соответствующие мужское или женское имена. Ясно, что наш нейм «Муму» вызывает у китайцев улыбку, потому что они могут наградить этот народный ресторан массой своих задорных китайских «кличек».

Китайские неймеры весьма щепетильно и скрупулезно относятся к адаптации на родной китайской почве иностранных неймов в отличие от наших неймеров. У нас «прием» иностранных неймов по большей части стихиен. Нас не очень смущают неблагозвучия или неизбежно возникающие в русском языке аллюзии.

Например, финские лакокрасочные материалы «Тиккурила» звучит как русское «ты курила». В метро рядом с рекламой краски «Тиккурила» нам однажды встретилось приписанное ручкой: «? — Нет, я пила».

Русским, кстати, вообще свойственно самозабвенно пародировать. Очень многие иностранные неймы пародируются в бизнес-сленге, типа: «Бубсик» (Brunswick UBS warburg), «Бяки-Мака-ки» (Baber & McKenzie), «Жэ Пэ Морган» Q. P. Morgan), «Йохансон и Йохансон» (Johnson & Jonson), «Пук Абасраша» (PwC ABAS Russia), «Пуперс-шмуперс» (Pricewaterhous Coopers), «Туалет» (Tul-let & Tokio), «Туалет и душ» (Deloitte & Touch), «Фазан» (Raiffeisen Bank), «Эрнст и Епрст» (Ernst & Young) и т. п. Весь этот «карнавальный» нейминг есть, помимо всего прочего, прямое следствие неудач нейминга официального, его следствие.

Явно неблагозвучен нейм «Мазда», к тому же ассоциирующийся с компьютерно-игровым must die. Чешское пиво «Козел» звучит более чем нехорошо. «Досирак» в России звучит как «Доширак». Есть еще такие милые названия, как чай «Пукало», детское питание «Бледина», лекарство от головной боли «Пердолан» и т. д.

Китайцы же, опираясь на культуру иероглифики и тонического ударения, действуют следующим образом: они раскладывают нейм на слоги и затем к каждому слогу подбирают тот или иной иероглиф-смысл так, чтобы он максимально соответствовал смыслу нейма в целом. Для них принципиально важно по-своему осмыслить нейм-бренд, сделать его говорящим по-китайски.

В этом своем стремлении они идут очень далеко, вплоть до почти полного фонетического пересмотра иностранного слова.

К примеру, трехсложный нейм «Икеа» китайские неймеры трансформировали в двусложный «и — цзя» (каждый слог с особым тоном-ударением, которое мы позволим себе здесь не описывать), что, будучи представлено иероглифически, дает китайский перевод «единая семья». В результате китайцы произносят не бессмысленное для них звукосочетание, как мы, а оперируют брендом-неймом, который для них вполне национально семантизирован, т. е. китаизирован. Им нет никакого дела до того, что «Iкеа» — это «Ingvar Kamrag Elmtaryd Agunnaryd», т. е. имя основателя компании и названия двух шведских деревень, в которых он жил. Мы же, как магическое заклинание, повторяем начальные звуки имени неизвестного почти никому из потребителей товара шведа и двух забытых богом скандинавских деревушек Причем в реальности, согласно законам русской фонетики и во многом благодаря слогану «Есть идея — есть IКЕА», мы произносим не четыре звука [и], [к], [э] и [а], а пять, включая [й] между [э] и [а]. И поэтому логичнее было бы писать не «Iкеа» и не «Икеа», а «Икея». Но мы этого не делаем. Почему? Потому что очень уважаем Ingvar’a Kamprag’a и его варяжские хутора. В ущерб своему родному языку. Шведский нейм правит бал в русском языке, а не наоборот. А китайцы свой язык уважают больше норманнского бренда. И они правы.