Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Либо, если бренд-нейм, как говорится, раскручен по полной, с ним просто смиряются как с неизбежностью.

Надо сказать еще раз, что учредители — организаторы новых крупных фирм не очень озабочены творчеством неймеров. Как правило, все решает мнение одного-двух авторитетных лиц из руководства компании на уровне «нравится — не нравится». В русском языке это называется вкусовщина. Какому-то «папе» захотелось назвать фирму так-то и так-то, что-то вроде того, как хозяин яхты называет ее именем жены. Формально проводится маркетинг, изучается потребительская аудитория и т. д. и т. п. Но в конечном счете мнение «папы» или «мамы» становится последним словом. Типичный пример: прежде чем запустить бренд «Мегафон», его учредители провели маркетинговое исследование на предмет его эффективности. Как положено, устраивались мозговые штурмы, собирались фокус-группы. Вся эта обширная работа дала однозначный результат: нейм «Мегафон», несмотря на искрометно-удачный финальный сонорный, о котором мы говорили выше, занял последнее место среди нескольких альтернативных названий.

И неудивительно. При известных преимуществах недостатки перевешивают.

Во-первых, форманта «мега» настолько в наши дни банальна (существуют сотни неймов с этим элементом), что она вошла как составляющая в разговорную речь и даже во многие просторечно-сленговые неологизмы типа мегаотстойный, мегаклево и т. п. По статусу этот элемент стоит где-то рядом с «супер». Нам приходилось в речи молодежи слышать сложные сленгизмы, вроде мегашняга, мегателега, мегаподруга, которые сродни «аксакалу» сленга — супер-пуперу.

Во-вторых, затаскан и корень «фон». Поскольку он уже более столетия активно эксплуатируется русским языком. С ним образованы десятки и сотни слов, и все эти слова когда-то были неологизмами (телефон, фонограмма, таксофон и даже фонетика, о которой мы сейчас говорим). В одну реку, как говорил Гераклит, дважды не входят. Это железное правило: нельзя использовать для создания принципиально нового нейма то, что уже было использовано ранее.

В-третьих, слово «мегафон» в русском языке — это в первую очередь «рупор, усилитель голоса, прибор, усиливающий звук» (С. И. Ожегов). Или, если точнее, «конический рупор, приставляемый ко рту для усиления звучания голоса в результате концентрации звука в нужном направлении», как это фиксируется в подавляющем большинстве энциклопедических словарей.

Скорее, здесь мы имеем дело не с новым названием, а в известной мере с историзмом. Мегафон был изобретен давно, и сейчас он ассоциируется либо со школьной линейкой, на которой в мегафон объявляют победителя по прыжкам в длину, либо с полицией, разгоняющей демонстрацию. В народе мегафон называется матюгальником.

В-четвертых. Нельзя сказать, что с фонетической точки зрения он совершенно неудачен. Но все-таки он достаточно эклектичен. И набор согласных, и набор гласных со всеми их характеристиками здесь слишком широк. К фонетической удаче этого нейма можно отнести сонорную окольцовку. Не говоря уже о том, что любой смотревший культовый советский фильм «Гостья из будущего», моментально проассоциирует мегафон с миелофоном. Казалось бы, это и неплохо, поскольку хороший нейм — это пучок хороших ассоциаций. Но не мелковато ли, не слишком ли это легковесно-пикантная ассоциация для столь солидной компании?

И тем не менее «Мегафон» стал «Мегафоном». Как говорится, стерпится — слюбится.

Здесь вообще необходимо сказать о, на наш взгляд, ключевой проблеме нейминга. Если в российском бизнесе в корне не будет пересмотрено отношение к этому направлению работы, мы рискуем исключить бизнес как таковой из того поля, которое люди именуют настоящей культурой.

Осуществление нейминга по принципу «сойдет» сродни наплевательскому отношению к профилактике тех или иных заболеваний. Дурной нейминг имеет свойство накапливаться до критической массы и давать практически неизлечимые «глобальные» метастазы. Так, советский (и коммерческий, и идеологический) нейминг последних десятилетий существования СССР оставил настолько мощный рецидив шаблонного нейминг-мышления, что мы не можем с ним справиться до сих пор. Надо признать, что и западный нейминг переживает, прямо скажем, не самые креативные времена (никакого сравнения с 70-80-ми гг. прошлого века). Русский нейминг находится, если можно так выразиться, под двойным шаблонным прессом. С одной стороны, совдеповский канцелярит, с другой — глобалистские клише. И «партолект» советской эпохи, и «глобалект» современного мирового бизнеса в равной мере склонны к клише, шаблону, минимизированию выразительных средств, инертности, бесцветности. Такой язык часто называют «пластиковым», «языком-жвачкой», «языком-клоном» и т. д. и т. п. А тут еще российский «криминалект» 90-х с его «шансонной» поэтикой в духе «Бандитского Петербурга» и всяческих Антибиотиков.

Словом, смесь, прямо скажем, гремучая. Настой из «проделать определенную работу», «заапдэйтить аккруэлсы» и «мочить в сортире». И тем сложнее и ответственнее задача нового поколения российских неймеров.

Но вернемся к фонетическим проблемам нейминга.

Подводя итог экспресс-анализу нейма «Мегафон», можно сказать, что все высказанные нейминг-претензии уже не так актуальны: люди привыкли к слову и воспринимают его как данность. И недостатки могут парадоксальным образом обернуться рекламными преимуществами для компании, потому что современные подростки, смотрящие фильм про Алису, который для них не так «затаскан», как для старшего поколения, вполне могут ассоциировать миелофон с «Мегафоном».

Еще одна причина традиционно невнимательного отношения россиян к подчас вопиющей фонетической корявости, аляповатости нейминг-моделей заключается в том, что эти аляповатость и корявость бросаются в глаза (вернее, в уши) только в том случае, если мы имеем дело с чистой фоносемантикой, т. е. когда в слове нет уже известного потребителю данного нейма четко проявленного лексического значения, внутренней формы. Фоносемантика, т. е. наука, изучающая звукоизобразительную систему языка в пространственной и временной шкале, активно развивается последние тридцать-сорок лет. Как часть фоносемантики обычно рассматривают звукосимволизм, или, иначе говоря, фонетический символизм. Существует множество приемов звукового воздействия: звуковая метафора (она же поэтическая этимология), инструментовка (она же звукопись), звукоподражание и т. д. Надо помнить, что в этой сфере много так называемых альтернативных терминов, терминов-дублетов, полных или частичных, например инструментовка и аллитерация. Аллитерацию можно назвать инструментовкой, но не всякая инструментовка — это аллитерация. Так или иначе фоносемантика рассматривает звучание как таковое, без связи с конкретным лексическим значением.