Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Какие же выразительные возможности предлагает нам фонетика? Прежде всего — это фактура отдельно взятого звука и сочетания звуков.

Как мы помним, звуки делятся на гласные и согласные. Гласные образуются с помощью голоса, а согласные — с помощью голоса и шума или только шума. Система гласных называется вокализмом (от лат. vocalus — гласный звук), а система согласных — консонантизмом (от лат. consonantis— согласный звук).

Что такое голос? Голос происходит от колебания голосовых связок, т. е. это нечто, если угодно, мелодически-музыкальное. Женское, нежное, плавное, текучее и т. д., то, что китайцы именуют инь. А шум — это… шум. Ян. Чтобы получился шум, надо, чтобы воздушная струя натолкнулась на какое-нибудь препятствие. Ян — согласный — это сила, твердость, упругость.

В русском языке вокализм беднее консонантизма в отличие, например, от французского языка, где намного больше гласных, чем у нас. Отсюда — «обожествление» французского языка у нас: всегда нам нравится то, чего у нас не хватает.

Русский вокализм насчитывает всего шесть гласных. Приведем самую простую схему-классификацию русских гласных.

Ряд — это, просто говоря, движение языка вперед-назад при произнесении звука. Подъем — движение языка вверх-вниз. Попробуйте произнести подряд три звука — [и], [ы] и [у], как бы слив их в один, и вы почувствуете, как ваш язык «откатится» назад. А теперь произнесите [и] + [э]. Язык «падает» вниз.

Добавим, что только два звука в русском языке — [у] и [о] — произносятся с участием работы губ. Они называются лабиализованными (от лат. labialis — губной или огубленный).

Негусто.

Как это влияет на русский нейминг?

Влияние прямое. Существуют такие сферы нейминга, где создается ощущение дефицита русских слов с большим количеством гласных. Это зоны, так сказать, вокалического голода. Чаще всего это сфера женского нейминга. Например, наименования салонов красоты, парикмахерских, магазинов женской одежды, парфюмерии и косметики, аксессуаров и т. д. и т. п.

Тут спонтанные неймеры часто прибегают, если речь не идет о заведениях, носящих непосредственно имя бренда («Л’Этуаль», «Л’Ореаль»), к экзотизмам. Часто — к редким женским именам собственным типа «Паулина», «Альбина», «Элана», «Лана», «Элеонора», «Ленора», «Марианна» и др., в которых гласных не меньше или даже больше, чем согласных, а среди согласных преобладают сонорные (л, р, м, н), т. е. такие согласные, в которых голоса больше, чем шума, иначе говоря, согласные, очень похожие на гласные. Этим фонетическим приемом неймеры хотят передать некую идею чего-то сугубо женственного, красивого, легкого, изящного, изысканного, а главное — неместного, экзотически-привлекательного. Совершенно очевидно, что подобная вокализация через экзотизацию (и наоборот) — вчерашний день нейминга. Еще в XIX в. подобную коммерческую поэтику называли галантерейной.

Галантерейный — это наложение, контаминация слов «галантный» и «галантерея». Писатели упоминали в своих текстах о галантерейном обхождении. У В. Даля зафиксировано словосочетание «галантерейная вежливость». А. П. Чехов издевался над «работниками торговли», которые «галантерейничают с покупателем». Известна также так называемая галантерейная поэзия, т. е. самодеятельное художественное творчество парикмахеров, бакалейщиков, приказчиков и проч. Над ними всласть в свое время поиздевался Козьма Прутков. Образцы пародирования галантерейной поэтики в обилии присутствуют в творчестве Н. Лескова, Н. Гоголя и др. Тем, кто хочет поподробнее ознакомиться с подлинным московским галантерейным фольклором рубежа XIX–XX вв., советуем посмотреть книгу Е. П. Иванова «Меткое московское слово», которую мы уже рекомендовали выше.

Сейчас термину «галантерейный» соответствует слово «мыльный». К сожалению, подобная «мыльная» коммерческая риторика чрезвычайно широко распространена в России. И свидетельствует она о не очень высоком вкусе как доморощенных нейме-ров, так и потребителей неймов и тех товаров, которые этими неймами обозначены.

Вместе с тем психолингвисты и нейролингвисты отмечают, что сами по себе гласные звуки, их сочетания и переклички в слове существенно влияют на восприятие слова и на его запоминаемость. Напомним, что психолингвистика — дисциплина на стыке лингвистики и психологии — занимается изучением природы и свойств кодирования и декодирования языкового сообщения. Нейролингвистика — дисциплина на стыке неврологии и лингвистики — изучает связь системы языка с так называемым мозговым субстратом языкового поведения человека. Одна из самых популярных в наши дни методик — нейролингвистическое программирование (НЛП) — широко применяется в криминалистике, педагогике, бизнес-тренерстве, пиаре, копирайтинге.

Какие существуют тенденции и какие возможны рекомендации в сфере русского нейминг-вокализма?

Исследования показывают, что наиболее действенны две стратегии.

Либо слово строится на подчеркнутом расподоблении гласных, либо на их нарочитом уподоблении. Первый прием чаще всего именуется в филологии диссонансом, второй — ассонансом. Слово «диссонанс» (от лат. dissono — нестройно звучу) пришло в русский язык из французского (dissonance) и употреблялось преимущественно в поэтике в значении неточной рифмы. Ассонанс (от франц. assonance — созвучие), как и слово «диссонанс», преимущественно употреблялось и употребляется как поэтический термин. Иногда лингвисты употребляют как синоним ассонанса и термин «сингармонизм», т. е. гармония гласных.

Проще говоря, слово нейминг-привлекательно (нейминг-аттрактивно), или когда в нем очень разные гласные (например, названия ресторанов «Паприка», «Разгуляй»), или когда в нем все гласные одинаковы, сингармоничны (название ресторана «Шарабан»).

Очень разные — это значит «через» подъем или «через» ряд (см. схему классификации гласных), т. е. гласный переднего ряда сочетается с гласным заднего ряда или гласный верхнего подъема сочетается с гласным подъема нижнего. Это что-то вроде сочетания контрастивных цветов (например, нарочито «полосатый» Билайн).

Выразительны, скажем, комбинации:

а — и — а,

и — у — и,

и — о — и,

и — а — у,

у — а — и

и т. п.

Казалось бы, такие довольно простые и привычные неймы, как «Трактир», «Адмирал», «Метрополь» и т. д., действительно весьма эффектны и эффективны именно фонетически. Отчасти поэтому они столь широко и распространены. Это неймы-долгожители, несмотря на их лексическую банальность, затасканность.