Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Имя, название (будем называть его неймом) может быть удачным сочетанием нескольких звуков, а может — развернутой легендой о возникновении и приключениях того или иного бренда. От сугубо научной многовековой истории бренда «русская водка», написанной легендарным В. Похлебкиным, до сфабрикованных в начале 1990-х анекдотов о Лене Голубкове.

Но — возвращаясь к уровням языка. Каковы же эти уровни? Давайте представим себе систему языковых уровней как многоэтажный дом. На каждом этаже — своя лингвистическая жизнь (по-умному, лингвистические законы) и свои жильцы (так называемые языковые единицы). Если говорить максимально просто, основных этажей четыре:

1-й этаж — фонетика,

2-й этаж — лексикология,

3-й этаж — словообразование,

4-й этаж — грамматика (состоящая из морфологии — грамматики слова и синтаксиса — грамматики словосочетания, простого предложения и сложного предложения).

Есть еще своего рода мансарда или пентхаус лингвистики. Там располагаются стилистика и риторика.

Все это — отдельные науки. На самом деле этих наук сотни и сотни (фонетика, например, содержит в себе по меньшей мере около 30 полнокровных дисциплин). Очень много дисциплин и на стыках этажей. Но мы будем говорить о самых главных — тех, которые особенно актуальны для нейминга. Схематически это выглядит так:

Рис. 2.1. Система языковых уровней как многоэтажный дом

Чуть ниже мы будем рассматривать все уровни языка и, соответственно, описывать уровневые законы русского нейминга.

А сейчас отметим несколько принципиально важных моментов глобального, общеязыкового, межуровневого характера.

Система любого языка, с одной стороны, очень специфична, с другой — имеет универсальные качества, т. е. черты, свойственные и другим языкам. Русский язык не исключение. Все русские нейминг-модели, и уже существующие, и потенциальные, могут быть ориентированы либо на универсальную «зону», либо на «зону» специфическую. Соответственно, можно говорить о внешнем нейминге (ориентированном на внешний рынок) и внутреннем нейминге (ориентированном на рынок внутренний).

Конечно, оптимальным был бы синтетический вариант, но подобных нейминг-удач известно не так уж много. Кроме того, внутренняя или внешняя ориентированность может быть (и должна быть) вполне сознательной. Ясно, например, что «Негрустин» или «Крутышки» — продукт сознательного внутреннего нейминга.

Внешний нейминг может быть как минимум двух видов.

1. Нейминг универсальный, транснациональный (трансрегиональный, транскультурный, трансязыковой). В данном случае предполагается, что потенциально он должен охватить все внешние рынки независимо от специфики местных культур и языков.

2. Внешний нейминг может иметь конкретную национальную, региональную, культурную и языковую ориентацию.

Схематически это выглядит так:

Рис. 2.2. Универсальная и специфическая «зоны» нейминга

Внутренний российский нейминг имеет (если говорить о постсоветском периоде) двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретроностальгических до ультрасленговых (об этом мы еще будем подробно говорить). Здесь, пожалуй, наблюдается некая внешняя исчерпанность креативного потенциала. Надо иметь в виду, что русское языковое сознание во всех его проявлениях, от высокодуховного до коммерческого, всегда было ориентировано на внутреннюю игру, пародирование, юмор и т. д. Очевидным расцветом подобного внутреннего русского нейминга были начало — середина 90-х гг. прошлого века. Этот же период, пожалуй, был — по закону диалектики — апофеозом пошлости в нейминге (данную проблему мы тоже рассмотрим ниже).

Внешний, трансрегиональный российский нейминг, представленный по большей части сферой добывающей промышленности (плюс металлургия и военный экспорт), — не слишком, согласимся, творческая область.

Опыт регионально ориентированного внешнего нейминга Россией только-только начинает приобретаться.

Любой нейминг (будь то китайский, индийский, мексиканский или любой другой) вроде бы должен быть ориентирован на родной язык. Но это не так или не совсем так. В нем в обязательном порядке присутствуют три тенденции.

Первая тенденция. Нейминг избирает действительно внутренние модели — те, которые будут непонятны носителям других языков. Например, чисто языковой каламбур, подтекст и т. п., то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т. е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (ср.: «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»).

«Зайди попробуй!» — это словно ноты, которые может прочитать только по-настоящему русскоговорящий человек. В зависимости от того, как будет проартикулировано и проинтонировано это название, в нем можно прочитать и нейтральную форму повелительного наклонения «Зайди и попробуй», и уговаривание «Ну зайди же, попробуй!», ироничную угрозу «Зайди попробуй! (Я тебе покажу!)». Языковой фон здесь настолько специфичен, что иностранцу изюминку этого названия нужно объяснять часами.

Или: ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов). «Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм.

Вторая тенденция. Псевдоэстетизация (и одновременно псевдоэкзотизация) с использованием заимствованных слов и инокультурных моделей. Проще говоря, моделью для нейминга избирается что-то принципиально неместное, считающееся особо красивым и высоким в отличие от местного.

В России, к сожалению, такая мощная тенденция воспевания «французика из Бордо» существовала всегда. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т. д. и т. п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галлонейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая. Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу, так сказать, экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т. п.), «Чили», «Палас» и т. д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т. п. В целом удручает бедность выбора. Причем — парадоксальным образом — самыми убогими оказываются именно экзотизмы, которые вроде призваны разнообразить картину нейминга. Не говоря уже о том, что в большинстве случаев сам по себе «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т. е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т. д. Получается чистейший оксюморон, т. е. соединение несоединимого.