Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Итак, подобный взгляд на соотношение вещи и имени был свойствен вообще-то всем нормальным древним людям, в отличие от современных не вполне нормальных, которые верят брендам, но не верят в фюсей. В русле фюсей думал, а в общем-то, и думает сейчас весь Восток: и египтяне, и иранцы, и индусы, и китайцы, и многие-многие другие. Если, предваряя изложение второй концепции древних греков относительно соотношения вещи и имени, а также очень важного, на наш взгляд, древнегерманского взгляда на данную проблематику, максимально коротко пройтись по упомянутым древним культурам, то получится следующее.

Кто был в Египте, в знаменитых Карнаке и Луксоре, тот видел, что почти все скульптуры сохранились прекрасно. Этому, конечно, способствовал сухой климат. Но почему-то у многих скульптур отсутствует лишь один элемент — нос. Почему? Все очень просто.

Древние египтяне считали, что дух (= душа = имя), который они называли Ка, входит и выходит через нос.

Если один фараон свергал другого фараона, он первым делом приказывал отбить нос на скульптурном изображении своего предшественника. Скульптура — это дом души. Если в доме нет двери (т. е. носа), душа там больше не живет. Скульптура больше ничем никому не угрожает. Она десакрализована и, иначе говоря, спрофанирована (от профанный — неосвященный, темный, несвященный). То есть лишена священного содержания. Пусть себе стоит.

Дикие европейцы (насчет диких — это не шутка, с точки зрения Востока это чистая правда) в подобных случаях все разрушали, мудрые же древние египтяне ограничивались скромным «носоотсечением», которое они расценивали как своеобразную душекастрацию.

Любой уважающий себя древний египтянин да и вообще любой вменяемый древний человек имел несколько имен, минимум два. Одно — для всех, другое — тайное, опять же сакральное, потаенное, сокровенное — для себя. Чтобы убить человека, совершенно не обязательно его убивать физически. Просто надо ритуально грамотно уничтожить его имя. А как убить имя, если ты его не знаешь? Отсюда и традиция хранения тайного имени, некоего секретного нейминга. Если же просто убить человека, то имя его (тайное, настоящее) остается, и оно может вернуться и отомстить.

Все это кажется вроде бы наивным, но не так уж это все и наивно. Согласимся, что и сейчас, в наше время лучший способ уничтожить конкурента — опорочить его имидж А имидж — это и есть, если задуматься, то самое семиотическое означающее, оно же имя, дух, душа, если угодно, бизнес-Ка. Без имиджа в бизнесе ты просто не существуешь. Тебя нет, и ты никому не нужен.

Наиболее последовательными в деле устойчивости и прозрачности семантического треугольника были древние иранцы — зороастрийцы. Зороастрийцев-огнепоклонников европейцы очень долго как-то не замечали. Только после того, как Фридрих Ницше написал свою знаменитую книгу «Так говорил Заратустра» (имеющую, кстати, очень условное отношение к реальному зороастризму), о зороастрийцах вспомнили. Зороастрийцы тоже ничего не знали о семантическом треугольнике, но он у них был чрезвычайно тверд и незыблем.

У них было представление о фатальной, неразрывной связи между тремя элементами — мыслью, словом и делом. Ученые называют подобную связь принципом партиципации. Партиципация — это, просто говоря, любая неразрывная связь между чем-либо. Например, между причиной и следствием. По принципу партиципации построены многие так называемые тропы и фигуры речи, о которых мы будем говорить в соответствующих разделах нашей книги. Например, еще в советское время существовал очень дешевый пирожок за десять копеек. В студенческой среде он назывался «гастрит». Пирожок — это причина, гастрит — следствие. Мы называем причину по следствию. Это образец, можно сказать, примитивной, простой, бытовой партиципации.

У зороастрийцев все было намного серьезнее. Они считали, что если ты плохо подумал, то ты неизбежно плохо скажешь и еще более неизбежно плохо сделаешь. Если ты плохо говоришь, следовательно, ты плохо думал и дела твои заведомо мерзки. Если же ты совсем докатился до того, что поступаешь нехорошо, ты никак не мог хорошо думать и хорошо говорить. То есть Раскольников, который желал спасти человечество и для этого убил старушку, — это не зароастриец. В древнем Иране его бы без всяких рассуждений казнили, причем зверски, в назидание другим.

Ясно, что в нашей семиотической нейминг-системе мысль — это сигнификат-бренд, слово — означающее-нейм, дело — денотат-товар. Плохо назвать — значит плохо подумать и плохо поступить. Дать плохой нейм — значит обречь бренд, а, следовательно, вслед за ним и товар на коммерческую неудачу.

Весь пантеон богов древнеиранских зороастрийцев был организован по тому же принципу. У них было три главных «хороших» бога — Бог Хорошей Мысли, Бог Хорошего Слова и Бог Хорошего Дела. Им соответствовали три «плохих» аналога. У каждого из шести богов — по семь помощников. Итого: шесть богов — «олигархов» и 42 ангела — «топ-менеджера».

Конечно, нейминг-система зороастризма кажется нам, мягко говоря, несколько жестковатой. Но в ней есть свой неумолимый резон. Железный порядок, ясная логика. Чего так не хватает современному неймингу, особенно — еще очень молодому по сравнению с другими и потому не вполне сформировавшемуся и неокрепшему — отечественному.

Древние индусы пошли, пожалуй, дальше всех других народов в деле глобализации и универсализации связи между означающим и означаемым. Ими, помимо всего прочего, был создан знак с самым кратким означающим и самым универсальным означаемым. Это знаменитое ом (вернее, аум). Означающее здесь — три звука и одна довольно лаконичная пиктограмма, а означаемое — ни много ни мало — вся Вселенная. «Бренд» Вечности и Бесконечности. «Марка» Космоса. «Лейбл» Мироздания. «Логотип» Универсума. Круто!

Существуют сотни тысяч интерпретаций этого самого аум, и будут даны еще сотни тысяч. Более универсального, многомерного, полисемантичного знака человечество, наверное, еще не придумало. Там — не только пространственно-временные параметры Бытия, но и нравственные принципы его существования, практические (прагматические) правила жизни человека в пространстве и времени. Причем прагматическая составляющая аум весьма значительна. Не надо думать, что это — взгляд и нечто. И здесь тоже колоссальную роль сыграла древняя индуистская этика, которая в высшей степени актуальна и в наши дни. Индусы в отличие, например, от христиан (католиков и православных) не противопоставляют друг другу столь резко сакральное и профанное, высокое и низкое, вечное и бренное, практическое. Сакральное, высокое и вечное в индуизме называется дхарма. А профанное, низкое, бренное и практическое — артха. Принцип жизни индуиста примерно таков: сначала — артха, потом — дхарма. То есть сначала надо родить детей, обеспечить им нормальную жизнь, а потом уже можно идти в лес и медитировать. Артха — неотъемлемая часть дхармы. Без артхи дхарма не получится. «Больно жирно»… Неслучайно обязательным элементом образования современного индуса (среди которых все продвинутые бизнесмены, рекламщики, пиарщики, маркетологи Индии) является доскональный анализ синтактики, семантики и прагматики знака аум. Можно с уверенностью сказать, что все креативные ходы в современном мировом нейминге как основы различных бизнес-дисциплин уже были придуманы индусами в ходе интерпретации аум. Заметим, что аум — это и визуальный бренд, и аудиобренд. Это и иероглиф, и звук То есть и Восток, где традиционно преобладал иероглиф, и Запад, который первым принял как принцип своего нейминга фонетику, фонетическое (графическое, буквенное) письмо, придуманное финикийцами, а затем подхваченное греками, римлянами и т. д. Словом, индусы далеко пойдут.