Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Тут можно читать онлайн Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие] - бесплатно полную версию книги (целиком) без сокращений. Жанр: Языкознание, издательство Омега-Л, год 2014. Здесь Вы можете читать полную версию (весь текст) онлайн без регистрации и SMS на сайте лучшей интернет библиотеки ЛибКинг или прочесть краткое содержание (суть), предисловие и аннотацию. Так же сможете купить и скачать торрент в электронном формате fb2, найти и слушать аудиокнигу на русском языке или узнать сколько частей в серии и всего страниц в публикации. Читателям доступно смотреть обложку, картинки, описание и отзывы (комментарии) о произведении.

Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие] краткое содержание

Нейминг: искусство называть [учебное пособие] - описание и краткое содержание, автор Владимир Елистратов, читайте бесплатно онлайн на сайте электронной библиотеки LibKing.Ru
В России на данный момент нет ни одной книги, посвященной российским моделям нейминга, а между тем нейминг — одна из ключевых областей государственного управления, бизнеса, рекламы, языковой политики и даже геополитики. Если говорить кратко, нейминг — это практическая дисциплина, изучающая механизмы и дающая практические рекомендации, как «называть». Иначе говоря, это наука о «назывании» (именовании, номинации), или о предбрендинге. В сущности, все пространство экономики, политики, маркетинга/рекламы и культуры — это пространство нейминга.
Авторы книги ставят перед собой задачу сформулировать основные принципы российского нейминга, во-первых, учитывая весь богатейший опыт мультикультурного нейминга и, во-вторых, опираясь на специфику русского языка, лингвистику и филологию школы МГУ им. М. В. Ломоносова, а также российскую ментальность, включая особенности мышления многочисленных народов, населяющих Россию.
Пособие предназначено для маркетологов, менеджеров, специалистов в области рекламы, а также будет полезно студентам, обучающимся по данным направлениям подготовки.

Нейминг: искусство называть [учебное пособие] - читать онлайн бесплатно полную версию (весь текст целиком)

Нейминг: искусство называть [учебное пособие] - читать книгу онлайн бесплатно, автор Владимир Елистратов
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать

Например, русская буква «М» в значении «мужской туалет» является типичным образцом непрозрачного нейминга, нейминг-срыва, если рассматривать его в мультикультурном контексте, поскольку все француженки в городе Москве автоматически заходят в мужской туалет, ориентируясь на французские слова «мадам» и «мадемуазель». Кроме того, многие иностранцы, желая зайти в метро, спускаются в советские полуподвалы с буквами «М» (и «Ж»), И наоборот. И подобных случаев довольно много на нашей планете. Доходит до курьезов. Например, один совсем неглупый человек очень обиделся на греков за то, что на греческих мужских туалетах написано его имя, а именно Андрей, хотя греки нисколько не виноваты в том, что имя этого человека произошло от греческого слова со значением «мужчина». Неслучайно во многих случаях и все чаще и чаще «неймеры туалетов» переходят на рисунок, символическое визуальное обозначение. И здесь мы сталкиваемся с массой неудач: некто курящий в шляпе — кто это, женщина или мужчина? В этом смысле относительно недавнее нейминг-изобретение (соответствующие соотношения кружочков и треугольничков, смотрящих вверх и вниз) является, без всяких шуток, одним из самых креативных за последние десятилетия.

Рис 13 Пример креативного нейминга 12 Опыт ретронейминга Вопрос о связи - фото 3

Рис. 1.3 Пример креативного нейминга

1.2. Опыт ретронейминга

Вопрос о связи между означаемым и означающим (а значит, и с денотатом, реалией, референтом, в бизнесе — с товаром), проблема прозрачности этой связи волновали человечество всегда. Больше всего, пожалуй, эта проблема волновала древних греков. Неслучайно именно Древняя Греция является колыбелью всемирного именования — номинации — нейминга. Древние греки еще не знали таких слов, как «семиотика», «денотат», «референт» и проч. (хотя больше половины всей современной нейминг-лингвосемиотической терминологии — греческого происхождения), но вопрос об имени, именовании, природе именования стоял у греков очень и очень остро.

Итак, подошла очередь поговорить о ретронейминге, т. е. об исторических корнях нашего предмета исследования. Начнем с древних греков.

Концепция фюсей древних греков

Древних греков, по сути, интересовало лишь одно (кроме олимпиад, вина, оливок и гетер): почему данная вещь называется именно так, а не иначе?

Скажем (используя русское слово и современную реалию, чтобы было понятней и современней), почему часы называются именно часы, а не по-другому?

Казалось бы, вопрос праздный и не имеющий никакого практического смысла, но выясняется, что он весьма и весьма актуален. Если речь идет не о часах, штанах или пельменях как об обобщающих нарицательных понятиях, а, например, об имени человека, названии заведения, фирмы, бренда, то актуальность его у нас не вызывает никаких сомнений. Мы все понимаем, что это важно, но почему-то на практике очень часто проявляем полное равнодушие и даже халатность.

Древние греки ни за что бы не одобрили названия российской организации «Росвооружение» или «Рособоронэкспорт». Они сочли бы эти названия весьма неудачными, сложными, труднопроизносимыми, труднопонимаемыми и труднозапоминаемыми, т. е. не соответствующими как минимум первому из перечисленных выше качеств-требований, предъявляемых к именованиям. Особенно учитывая, что речь идет о торговле оружием за рубежом. Ни англичане, ни французы, ни немцы, ни китайцы не могут проартикулировать и запомнить эти слова. Нам приходилось слышать, как французские бизнесмены, сотрудничавшие с «Росвооружением» во второй половине 90-х, окрестили его «В лесу родилась елочка» (они произносили эту строку из популярной песни, не понимая ни слова, и с французским акцентом).

Но вернемся к античному спору.

Одни из древних греков отвечали на этот вопрос следующим образом (об их оппонентах — в конце этой главы).

Слово, имя «часы» (по-нашему, означающее) является природой (сутью, душой, духом) реальных часов (денотата, референта). Имя, или слово, принадлежит вещи по ее природе. По-древнегречески это называется концепцией фюсей. Фюсис, фисис — это по-гречески природа, отсюда слово «физика». Приверженцы концепции фюсей считали, что имя — это душа вещи. Или: означающее — это сущность денотата. Если у вещи нет имени (у денотата нет означающего), эта вещь мертва. Ее как бы вообще не существует. Например, человек, у которого нет имени (только что родившийся младенец), — это еще не человек. Он пока словно бы неодушевленный. Согласно теории фюсей, имя — сакрально, священно.

Если экстраполировать древнегреческую идею на современный, совсем не сакральный мир, то все равно получается, что имя вещи реально руководит самой вещью. (Вот он, ответ, на бесконечные средневековые схоластические споры об универсалиях между реалистами и номиналистами [8].) Так, например, суть рекламы в условиях современного рынка в том, что продаются не вещи, а их имена, неймы брендов. Сами вещи без бренда как имени вещи никому не нужны. Они и выеденного яйца не стоят. Имена известнейших брендов, максимально раскрученные неймы словно магически завораживают потребителя. Ни коррупционные скандалы, ни отрицательная информация с рынков словно никак не влияют на их популярность и, соответственно, востребованность. То же можно сказать и об известных людях, звездах. Создается впечатление, что на каком-то уровне происходит щелчок, переход из количества в качество.

Мысль о том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что товар — неотъемлемая часть названия, высказывалась давно. Одним из первых ее научно обоснованно сформулировал Жан-Мари Дрю 2. Переводя эту мысль на язык математики, можно сказать так: сам материальный товар — это необходимое, но недостаточное условие для решения бизнес-задачи, зато бренд (название, идея, средневековая универсалия, нейм) — часто и необходимое, и достаточное условие; подтверждение тому — сотни компаний по всему миру, торгующих не вещами, а именно идеями, воплощенными в слова. Об этом же пишут и многие другие исследователи. Например, Дж. Рифкин [9], Клод Хопкинс [10]и др.

Можно сказать, что современный западный бизнес отчасти пришел к древней идее фюсей. Западники увидели, что связь между именем и вещью очень важна, потому что просто-напросто прибыльна. Конечно, сакрально (священно, магически) эта связь вроде бы не освящена. Но ведь магия бренда-нейма очевидна! Религиоведы называют данный факт рефлексом неоязычества. Культ нейма (бренда) структурно мало чем отличается от культа тотема или какого-нибудь иного божества. Та же кока-кола — это идол, божок, кумир, это дух (бренд), эманирующий, порождающий миллиарды банок и бутылок в общем-то довольно сомнительной жижи. Но ее пьют, потому что она освящена Именем, подобно тому, как какие-нибудь полинезийские или меланезийские племена считают священной обычную воду, над которой жрец прошептал Священное Заклинание Бога Воды. Все повторяется, только на новом витке развития цивилизации.

Читать дальше
Тёмная тема
Сбросить

Интервал:

Закладка:

Сделать


Владимир Елистратов читать все книги автора по порядку

Владимир Елистратов - все книги автора в одном месте читать по порядку полные версии на сайте онлайн библиотеки LibKing.




Нейминг: искусство называть [учебное пособие] отзывы


Отзывы читателей о книге Нейминг: искусство называть [учебное пособие], автор: Владимир Елистратов. Читайте комментарии и мнения людей о произведении.


Понравилась книга? Поделитесь впечатлениями - оставьте Ваш отзыв или расскажите друзьям

Напишите свой комментарий
x