Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Например, русская буква «М» в значении «мужской туалет» является типичным образцом непрозрачного нейминга, нейминг-срыва, если рассматривать его в мультикультурном контексте, поскольку все француженки в городе Москве автоматически заходят в мужской туалет, ориентируясь на французские слова «мадам» и «мадемуазель». Кроме того, многие иностранцы, желая зайти в метро, спускаются в советские полуподвалы с буквами «М» (и «Ж»), И наоборот. И подобных случаев довольно много на нашей планете. Доходит до курьезов. Например, один совсем неглупый человек очень обиделся на греков за то, что на греческих мужских туалетах написано его имя, а именно Андрей, хотя греки нисколько не виноваты в том, что имя этого человека произошло от греческого слова со значением «мужчина». Неслучайно во многих случаях и все чаще и чаще «неймеры туалетов» переходят на рисунок, символическое визуальное обозначение. И здесь мы сталкиваемся с массой неудач: некто курящий в шляпе — кто это, женщина или мужчина? В этом смысле относительно недавнее нейминг-изобретение (соответствующие соотношения кружочков и треугольничков, смотрящих вверх и вниз) является, без всяких шуток, одним из самых креативных за последние десятилетия.

Рис. 1.3 Пример креативного нейминга

Вопрос о связи между означаемым и означающим (а значит, и с денотатом, реалией, референтом, в бизнесе — с товаром), проблема прозрачности этой связи волновали человечество всегда. Больше всего, пожалуй, эта проблема волновала древних греков. Неслучайно именно Древняя Греция является колыбелью всемирного именования — номинации — нейминга. Древние греки еще не знали таких слов, как «семиотика», «денотат», «референт» и проч. (хотя больше половины всей современной нейминг-лингвосемиотической терминологии — греческого происхождения), но вопрос об имени, именовании, природе именования стоял у греков очень и очень остро.

Итак, подошла очередь поговорить о ретронейминге, т. е. об исторических корнях нашего предмета исследования. Начнем с древних греков.

Древних греков, по сути, интересовало лишь одно (кроме олимпиад, вина, оливок и гетер): почему данная вещь называется именно так, а не иначе?

Скажем (используя русское слово и современную реалию, чтобы было понятней и современней), почему часы называются именно часы, а не по-другому?

Казалось бы, вопрос праздный и не имеющий никакого практического смысла, но выясняется, что он весьма и весьма актуален. Если речь идет не о часах, штанах или пельменях как об обобщающих нарицательных понятиях, а, например, об имени человека, названии заведения, фирмы, бренда, то актуальность его у нас не вызывает никаких сомнений. Мы все понимаем, что это важно, но почему-то на практике очень часто проявляем полное равнодушие и даже халатность.

Древние греки ни за что бы не одобрили названия российской организации «Росвооружение» или «Рособоронэкспорт». Они сочли бы эти названия весьма неудачными, сложными, труднопроизносимыми, труднопонимаемыми и труднозапоминаемыми, т. е. не соответствующими как минимум первому из перечисленных выше качеств-требований, предъявляемых к именованиям. Особенно учитывая, что речь идет о торговле оружием за рубежом. Ни англичане, ни французы, ни немцы, ни китайцы не могут проартикулировать и запомнить эти слова. Нам приходилось слышать, как французские бизнесмены, сотрудничавшие с «Росвооружением» во второй половине 90-х, окрестили его «В лесу родилась елочка» (они произносили эту строку из популярной песни, не понимая ни слова, и с французским акцентом).

Но вернемся к античному спору.

Одни из древних греков отвечали на этот вопрос следующим образом (об их оппонентах — в конце этой главы).

Слово, имя «часы» (по-нашему, означающее) является природой (сутью, душой, духом) реальных часов (денотата, референта). Имя, или слово, принадлежит вещи по ее природе. По-древнегречески это называется концепцией фюсей. Фюсис, фисис — это по-гречески природа, отсюда слово «физика». Приверженцы концепции фюсей считали, что имя — это душа вещи. Или: означающее — это сущность денотата. Если у вещи нет имени (у денотата нет означающего), эта вещь мертва. Ее как бы вообще не существует. Например, человек, у которого нет имени (только что родившийся младенец), — это еще не человек. Он пока словно бы неодушевленный. Согласно теории фюсей, имя — сакрально, священно.

Если экстраполировать древнегреческую идею на современный, совсем не сакральный мир, то все равно получается, что имя вещи реально руководит самой вещью. (Вот он, ответ, на бесконечные средневековые схоластические споры об универсалиях между реалистами и номиналистами [8].) Так, например, суть рекламы в условиях современного рынка в том, что продаются не вещи, а их имена, неймы брендов. Сами вещи без бренда как имени вещи никому не нужны. Они и выеденного яйца не стоят. Имена известнейших брендов, максимально раскрученные неймы словно магически завораживают потребителя. Ни коррупционные скандалы, ни отрицательная информация с рынков словно никак не влияют на их популярность и, соответственно, востребованность. То же можно сказать и об известных людях, звездах. Создается впечатление, что на каком-то уровне происходит щелчок, переход из количества в качество.

Мысль о том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что товар — неотъемлемая часть названия, высказывалась давно. Одним из первых ее научно обоснованно сформулировал Жан-Мари Дрю 2. Переводя эту мысль на язык математики, можно сказать так: сам материальный товар — это необходимое, но недостаточное условие для решения бизнес-задачи, зато бренд (название, идея, средневековая универсалия, нейм) — часто и необходимое, и достаточное условие; подтверждение тому — сотни компаний по всему миру, торгующих не вещами, а именно идеями, воплощенными в слова. Об этом же пишут и многие другие исследователи. Например, Дж. Рифкин [9], Клод Хопкинс [10]и др.

Можно сказать, что современный западный бизнес отчасти пришел к древней идее фюсей. Западники увидели, что связь между именем и вещью очень важна, потому что просто-напросто прибыльна. Конечно, сакрально (священно, магически) эта связь вроде бы не освящена. Но ведь магия бренда-нейма очевидна! Религиоведы называют данный факт рефлексом неоязычества. Культ нейма (бренда) структурно мало чем отличается от культа тотема или какого-нибудь иного божества. Та же кока-кола — это идол, божок, кумир, это дух (бренд), эманирующий, порождающий миллиарды банок и бутылок в общем-то довольно сомнительной жижи. Но ее пьют, потому что она освящена Именем, подобно тому, как какие-нибудь полинезийские или меланезийские племена считают священной обычную воду, над которой жрец прошептал Священное Заклинание Бога Воды. Все повторяется, только на новом витке развития цивилизации.