Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Минуло почти полвека. Общество потребления пришло в Россию. То, что мы хотим описать в нашей книге, можно было бы, прибегая к римейку Бодрийяра, назвать «системой называния вещей в российском обществе потребления в XXI в.». «Общество потребления» — это звучит не очень высокодуховно. Но что делать: такова реальность.

Поскольку мы условились, что нейминг — это процесс преимущественно языкового именования и вместе с тем наука об этом процессе, то, пожалуй, целесообразно было бы начать с лингвистических, а вернее, лингвофилософских аспектов нейминга.

В современной лингвистике то, что мы именуем неймингом, называется номинацией (от лат. nomination — именование, наименование). Некоторые ученые считают, что номинация — это отдельный раздел лингвистики, языкознания, изучающий структуру актов именования. В этом смысле номинация имеет терминологический синоним — ономасиология.

Тут довольно много умных слов, но в сущности все не так сложно. Эти умные слова часто произносятся и пишутся профессионалами (филологами, лингвистами), но произносящие и пишущие их непрофессионалы обычно весьма смутно представляют себе смысл этих слов. Попробуем обрисовать научную картину и место нейминга в современной науке максимально просто и кратко.

В конце XIX — начале XX в. в рамках лингвистики появилось такое направление, как структурализм. Оно возникло почти одновременно сразу в нескольких странах (Швейцария, Франция, Россия, США, Чехия, Дания).

Структуралисты говорили на разных языках, но примерно об одном и том же, о том, что язык — это не нечто бесформенное, вечно меняющееся, живое и не поддающееся точному описанию, а структура, система. В рамках структурализма возникла новая наука — семиология (от греч. semeion — знак и logos — учение, закон, знание). Семиология — это наука о знаках и знаковых системах как семиотиках. Она появилась примерно одновременно и в Западной Европе, и в России. Мы здесь были даже немного впереди планеты всей. Параллельно, пожалуй, несколько даже и раньше, те же идеи созрели в Америке. Там наука о знаковых системах была названа семиотикой. То есть семиотика и семиология — это по сути одно и то же. Различия есть, но здесь не место в них вдаваться. Легко запутаться, ведь знаковые системы, например дорожные знаки, также называются семиотиками.

Кто именно был родоначальником и основоположником семиотики/семиологии, сказать нелегко. Идеи знаков и знаковых систем высказывали еще античные мыслители, особенно Аристотель, затем средневековые схоласты, позже европейские ученые XVII–XVIII в., такие как Г. В. Лейбниц и Дж Локк В XIX — начале XX вв. семиотические идеи звучали в работах немецкого мыслителя В. фон Гумбольдта, русско-украинского филолога АА. Потебни, гениального русского лингвиста польско-бельгийского происхождения и главы казанской школы ИА Бодуэна де Куртене и др. Считается, что все-таки первыми учеными, в трудах которых отчетливо выкристаллизовалась семиотическая доктрина, были американец Ч. С. Пирс и швейцарец Ф. де Соссюр. К своим идеям они пришли совершенно независимо друг от друга. О том же впоследствии писали русские ученые Р. Якобсон, Н. С. Трубецкой, датчанин Л. Ельмслев, французы К. Леви-Стросс, Р. Барт, Ж де Лакан, американцы, представители школы Ч. У. Морриса, русские формалисты Б. М. Эйхенбаум, В. Б. Шкловский, Ю. Н. Тынянов и др., представители советской тартуской школы (Ю. М. Лотман, Б А. Успенский и др.), итальянец У. Эко.

Перечислить всех семиотиков невозможно. В сущности, сейчас любого ученого можно окрестить семиотиком. Если взять практически любую современную книгу по семиотике, мы найдем там имена известных литературоведов, театроведов, киноведов, социологов, психологов, теологов, политологов, историков, этнографов и т. д. Любой современный специалист по PR, брендингу, мерчандайзингу, менеджменту, логистике и т. п., хочет он того или нет, — семиотик/семиолог. В общем, структуралист. Хотя бы отчасти.

Идея знака и знаковых систем кажется сейчас совершенно очевидной. Все, что мы делаем, является знаком, знаками.

Хлопнул ладонью по лбу — знак.

Поставил галочку в календаре — знак.

Включил мигалку — знак.

От знаков совершенно некуда деться. Даже во сне, как нам настойчиво пытался доказать 3. Фрейд и что до сих пор доказывают фрейдисты, мы видим знаки нашего подсознания. Умрешь — и все равно на кладбище будешь обставлен специальной знаковой системой. Семиотика превратилась в очень сложную, разветвленную, во многом даже противоречивую и размытую материю. Но, тем не менее, стержень, суть, костяк семиотики/семиологии остается неизменным на протяжении уже ста (или двух тысяч?) лет.

Каковы основные ключевые, исходные идеи этой самой семиотики/семиологии? Они таковы: прежде всего язык есть система знаков. Системой знаков являются и дизайн, и ноты, и танцы, и одежда, и пирсинг, и тату, т. е. бесконечное и т. д. — одним словом, практически всё. Реклама — это тоже система знаков. Знаковые (семиотические) системы могут быть крупными, глобальными (например, система мировых брендов) или мелкими, локальными (жаргон тульских риелторов). Но от этого они не перестали быть семиотическими системами. И основные законы жизни знаков везде одинаковы.

Далее: любой знак состоит из означаемого и означающего. Например, аббревиатура KLM — это означающее, а сотни самолетов, пилотов, стюардов и стюардесс, офисы и т. д. и т. п. — это означаемое. Слово и вещь. Имя и человек. Кличка и урка. Бренд и фирма. И снова бесконечное «и т. п.».

Далее: связь между означаемым и означающим — условная, а не природная. Иначе говоря, основатели KLM просто условились, договорились в рабочем порядке, что именно KLM — это хорошо. Сложись обстоятельства иначе — и они назвали бы ее, скажем, КГБ, или ВЛКСМ, или еще как-нибудь. Но, слава Богу, обстоятельства сложились правильно.

Далее: семиотика/семиология состоит из трех основных разделов: семантика, синтактика и прагматика.

Семантика — это структурная связь между знаками.

Синтактика — это содержание знака, его строение, его «внутренность».

Прагматика — это связь между системой знаков и потребителем этой системы (реципиентом).

Желтый, красный и зеленый цвета светофора и их значения («внимание!», «стоп!», «можно двигаться!») — это синтактика.

Система светофоров в городе-герое Москве — это «светофорная синтактика».

А то, насколько каждый отдельный светофор в целом и вся система светофоров в Москве удобны, эффективны и т. д. по отношению к водителям и пешеходам, — это прагматика. Синтактика и семантика должны быть ориентированы на прагматику, в известной мере даже зависеть от нее, потому что ради прагматики они и существуют.