Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Такой семантический оксюморон, состоящий из убогого денотата и «шикарного» означающего — вообще настоящий бич России. Все это было и до революции, и в советское время, все это цветет пышным цветом и в постсоветские времена. Причем постсоветский нейминг в этом отношении типологически ближе к дореволюционному. Возьмите, к примеру, книгу Е. П. Иванова «Меткое московское слово» (М., 1989), где собраны образцы тогдашних «Шыкарных Порекмахиров кауферов Жанов Собакиных» и т. п. — и вы окунетесь в атмосферу современных забегаловок «Лас-Вегас» с несвежими чебуреками. Можем предложить вашему вниманию и нашу книгу [12], где собран материал конца XVIII — начала XX вв. и где вы найдете множество примеров нелепостей, абсолютно нынешних по духу.

Третья тенденция. Неизбежное, на уровне архетипического (по Карлу Густаву Юнгу) коллективного бессознательного, влияние на внутренний нейминг нейминга трансрегионального. Здесь, конечно, преимущественно речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели:

планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»);

прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»);

существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»).

В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Модель «рай» как грамматически адаптированная к русскому языку приобрела наибольшую популярность. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т. д.). Тут мы имеем дело с интересным и не так часто встречающимся случаем, когда иностранная модель (в данном случае калька) совершенно обрусела и воспринимается как исконно русская. Что-то вроде хрестоматийного слова «зонтик» (вроде бы с «нашим» уменьшительно-ласкательным суффиксом), которое на самом деле — голландское zondek. В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи, грамматически неопределенны и остаются чужеродными для русскоговорящих.

Здесь мы видим три варианта адаптации/неадаптации модели. «Рай», требующий прилагательного, — полностью адаптировавшаяся модель, поскольку грамматически данная модель исконна для русского языка. «Планета» — модель гибридная, словно балансирующая между «Планета + кого, чего» и «планета + название» (ср.: «Планета людей» и «планета Марс»), «Плаза» же — почти полностью чужеродная модель, подразумевающая абсолютный аналитизм без всяких «грамматических глупостей» вроде падежей. Впрочем, подобных моделей-биномов в русском языке появляется все больше под влиянием английского (топ-менеджер, дэд-лайн и т. п.).

Что касается нейминга, ориентированного на определенные регионы, нейминга локального, то здесь, к сожалению, даже мировой нейминг не накопил достаточного опыта, чтобы им мог воспользоваться нейминг русский. (Хотя как сказать. Если в Европе даже в крошечной деревушке есть кафе/бар/ресторан с многовековой историей, то в России весь исторический нейминг тех же трактиров был печально изничтожен в 1917 г. Так что локальный нейминг более всего ориентирован на свое первоначальное многовековое название, замешанное, как правило, на какой-либо красивой романтической или трагической истории/легенде.)

Безусловно, доминирующим в XX в. был нейминг американский. Принцип международного американского бизнеса хорошо известен: если я пришел, значит, я тебя съем. Никаких реверансов в сторону местных культурно-языковых традиций американский нейминг, как правило, не предпринимал и не предпринимает. То же можно сказать и о традиции колониального нейминга (британского, французского, испанского, португальского).

Семиотики отмечают такую особенность западного мышления. Запад мыслит окружающее его культурное пространство словно бы пустым, даже если оно занято местными традициями, обычаями и т. д. Поэтому западный бизнес предпочитает играть на чужой территории по своим правилам. У американцев такая семиотическая особенность проявляется особенно ярко. (Заметим, что рассийская ментальность прямо противоположна. Мы видим окружающее занятым.) Западный бизнес, конечно, адаптируется к местным полевым условиям, но всегда сохраняет свою доминанту.

Пожалуй, единственная модель, которая была выработана западным неймингом, — это модель макароническая (это слово мы оговорили раньше). То есть, проще говоря, подобная нейминг-модель состоит из двух элементов:

первый — это уже существующий внутринейминговый (преимущественно англоязычный) элемент;

второй — местный «атрибут».

В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей достаточно много. Некоторые из них навязывались извне, а некоторые создавались добровольно изнутри: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей макаронические оксюмороны, т. е. соединения несоединимого. Однако, к сожалению, наши спонтанные неймеры, у которых явно замылился глаз на такую эклектику, все плотнее привыкают к этому макаронизму. Доходит, в общем-то, до абсурда. Например: «Национальное шоу России». Какое же оно «национальное», если оно «шоу»? «Супер-Русь» какая-то получается: «Уау, раззудись плечо!» Вот еще один воистину идиотский пример, который, думается, в комментариях не нуждается:

Рис. 2.3. Пример неудачного использования колониально-макаронической модели

Пока российские транснациональные фирмы не утруждают себя поиском неких региональных нейминг-маркеров. В большинстве случаев они прибавляют к своему названию трансрегиональные элементы, такие как «экспорт» и т. п. Например, «дочки» Газпрома в регионах мира получают определение «Газэкспорт», самое искрометное, что смогли придумать наши компании, — это добавление топонима или аббревиотопонима. Например, дочка «Лукойл» в Чехии называется «Лукойл Прага». Ну, хоть что-то… Хотя от московского «Ереван плазы» мало чем отличается. (Правда, в последнем примере все проще. Сразу становится понятно, что хозяева этой «плазы» ностальгируют по своей родине.)

Предложенная здесь классификация нейминга и неймов не претендует на то, чтобы быть исчерпывающей. Она необходима для дальнейшего освещения чисто лингвистических нейминг-проблем. Вообще, проблема нейминг-классификаций весьма и весьма актуальна. Без них невозможно разобраться в невероятно сложном, пестром мире русского нейминга. В ближайшее время, судя по всему, неймеры предложат массу нейминг-классификаций. На данный момент мы в рабочем порядке можем предложить по меньшей мере еще одну. Она нам кажется очень важной.