Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Обычный человек не знает, что такое «Билайн», «Летур» или «Меланж». История-этимология этих неймов ему не известна и, как правило, совершенно его не интересует. Не всякий человек знает английский, чтобы расшифровать «билайн» как «двойную линию», или французский, чтобы углубиться в семантику галльских «летура» и «меланжа». Действительно: что даст потребителю информация о том, что французское «рив гош» — это всего лишь «левый берег»?

В данном случае именно фонетическое оформление бренда выходит на передний план.

В современном российском нейминге количество случаев, когда у названия, если выразиться крайне жестко, «ни кожи ни рожи», т. е. и фоносемантика — нулевая, и лексическое (культурно-фоновое) содержание тоже никакое. Один из типичных примеров — МТС.

Может показаться невероятным, но при опросе почти треть потребителей МТС затруднились с расшифровкой этой аббревиатуры. Старшее поколение чаще ассоциирует МТС с машинно-тракторными станциями советской эпохи. Кстати, в бизнес-сленге сотрудников МТС в этой связи иронично называют трактористами. Кроме того, МТС — это материально-технические средства, материально-техническое снабжение, междугородняя телефонная станция (что хоть как-то напоминает мобильные телесистемы), международное товарное соглашение и даже минно-тральные силы. Все это — реальные и широко распространенные аббревиатуры. То есть сочетание данных трех букв настолько «занято», что брать их за основу нового нейма просто странно.

Фонетически (фоносематически) аббревиатура тоже никакая. Особенно неудачно пресловутое «заикающееся» [ээ]: [э] МТ[э][э]С (ср.: К[а]П[э][э]С[э]С).

Словом, выбор неймеров в этом случае объяснить нелегко. Наверное, просто «так получилось».

Существует еще одна причина определенного равнодушия как наших рядовых граждан, «мирных» потребителей нейминга, так и его «творцов» к тонкостям фононейминга. В течение почти уже целого века русский язык постоянно испытывает колоссальное давление, буквально шквальное, безвкусного именования. Мы все просто привыкли к пошлости.

Предсоветская (революционная), советская и постсоветская эпохи дали тысячи и тысячи новых имен, о чьем фонетическом обличье никто не заботился. Большая часть слов из этих трех волн нейминга представляет собой различные аббревиатуры (БАМ, Мосторг, вуз), вплоть до пресловутых «Даздраперма» (Да здравствует первое мая!) и «Папанальдин» (Папанин на льдине). И наивно думать, что весь «отрицательный» языковой материал подобного рода остался где-то в далеком советском прошлом. До сих пор появляются такие аббревиатуры, как КЦБФБ (Комиссия по ценным бумагам и фондовым биржам), МОИДЛ (Международное общество по изучению детской литературы), ФФПМП (Федеральный фонд поддержки малого предпринимательства) и т. п. Совершенно не ясно, буквенные это аббревиатуры (как МГУ) или звуковые (как вуз). Хорошо известны вопиющие факты неверного произнесения известнейших слов-аббревиатур практически всем населением России. Например, слово «США» подавляющее большинство россиян произносит как [сэ-шэ-а], тогда как любой первоклассник знает, что букв [сэ] и [шэ] в русском алфавите нет, т. е. данную аббревиатуру следует произносить как [сша] или [эс-ша-а]. Большинство русскоязычных людей, вполне образованных и культурных, говорят [фэ-эр-гэ] вместо [эф-эр-гэ]. Та же ситуация и с ФСБ. Подобных примеров множество.

С точки зрения фонетической аттрактивности, благозвучности русский аббревиальный нейминг в целом крайне неудачен. Достаточно пролистать, скажем, список названий российских вузов, чтобы тут же натолкнуться на массу казусов, типа «кровососуще-паразитических» ВШИИ (Высшая школа изобразительных искусств) и ВШЭ (Высшая школа экономики) или какого-то неуловимо африканского МГУКИ (Московский государственный университет культуры и искусств), очень напоминающего Мгангу из «Пятнадцатилетнего капитана». Не всегда подобные неймы дают прозрачные пародийные ассоциации, но их общий звуковой облик, мягко говоря, оставляет желать лучшего. Например:

ГЭИТИ — Гуманитарно-экономический информационно-технический институт;

ИГУМО — Институт гуманитарного образования;

ГУГН — Государственный университет гуманитарных наук;

ИЖЛТ — Институт журналистского и литературного творчества;

МАМАРМЕН — Международная академия маркетинга и менеджмента;

РГОТУПС — Российский государственный открытый технический университет путей сообщения;

РГУФК — Российский государственный университет физической культуры, спорта и туризма;

ИЭУСП — Институт экономики и управления в строительстве и промышленности.

И т. д. и т. п.

Ладно, если речь идет об уже известных спародированных брендах типа МИМО (МГИМО), но если речь идет о новом учебном заведении — зачем сразу называть Даздрапермой?

Неотъемлемой частью фонетического оформления нейма является его ритмика.

Ритмика — понятие широкое. Существует, с одной стороны, ритмика отдельно взятого фонетического слова, с другой — сочетания слов и предложения (фразы). Сначала — о ритмике слова. Сточки зрения фонетики главным словообразующим элементом является ударение.

В этой сфере русский язык обладает огромным потенциалом для действительно творческого нейминга. Дело в том, что русское словесное ударение а) разноместно, т. е. может стоять в слове на любом слоге — от первого до последнего и б) подвижно, т. е. может перемещаться вместе с изменением формы слова (голова — головы). Данные преимущества могут оборачиваться и сложностями. Например, словом-рекордсменом с ударением на первом слоге и последующими восемью безударными традиционно считается причастие «выкристаллизовавшиеся». Вероятно, существуют и более длинные примеры среди новейших неологизмов. В длинных словах с ударением на конце может появляться дополнительное ударение («соковыжималка»), а может и не появляться («Интернациональный»),

Ритмика слова (а также фразы) и их мелодика очень тесно связаны с подсознанием человека. Вообще ритм и мелодия — древнейшие инструменты первобытной, языческой магии. В наши дни мы переживаем всплеск интереса к этой стороне человеческого языка. Культурологи, лингвисты, антропологи, а также и зарубежные практики-неймеры всерьез изучают, казалось бы, наивные приемы всевозможных шаманов и заклинателей. Совершенно очевидно, что воздействие имени-нейма на рацио, сознание потребителя играет далеко не ведущую роль. Человеческие эмоции и все та же подкорка куда актуальнее. Современный человек, как и человек архаической эпохи, внушаем именно через них, а не через разум. Неслучайно столь расхожими в наши дни являются термины (применительно к XXI в.) «неоязычесгво» и «новое Средневековье».