Владимир Елистратов - Нейминг: искусство называть [учебное пособие]

Это несколько слов о фонетико-ритмической и грамматико-смысловой судьбе и проблемах российских неймов на зарубежных рынках.

Судьба же иностранных неймов в России (их более-менее стандартизированный фонетический облик) только начинает определяться. Буквально лишь в последние пять-шесть лет российский «импортный» нейминг выработал правила их транслитерационной адаптации, выйдя из режима почти что полной спонтанности и стихийности [13].

Можно сказать, что российский переводной нейминг пошел по пути наименьшего сопротивления. Сложились практика и негласное правило передавать названия иностранных компаний и корпораций латиницей. Во избежание путаницы, разногласий и проч. Скажем, русское [дж] может передавать как английское g, так и dg, и j.

Если же все-таки иностранные слова транскрибируются, то здесь необходимо придерживаться определенных правил. Например: заключать названия в кавычки, опускать английский апостроф («Макдоналдс», вместо «Macdonald’s»), использовать русские аббревиатуры «Лтд.», «Инк.», «Ко.» (Ltd., Inc., Со.) и т. д. Все эти чисто технические моменты, конечно же, не относятся к сфере нейминг-креатива. Но они имеют огромное юридическое значение, а это отдельная тема.

Мы кратко рассмотрели проблему транслитерации в нейминге, поскольку эта проблема крайне актуальна в мультикультурном и многоязычном мире.

Вернемся к ритмике и мелодике нейма, к его поэтике. Нейм — это результат искусства именования, своего рода поэтический (и, конечно, научный) артефакт. Традиционно поэтика смотрела на ритмику речи через поэтические размеры. Пойдем и мы этим традиционным, старым-добрым проторенным путем.

Размеры построены на упорядоченном сочетании ударных и безударных слогов. Это называется силлабо-тонической системой (от греч. sillabe — слог и tonos — ударение). В русском языке силлабо-тоническая система была введена в XVIII в. М. В. Ломоносовым и В. К. Тредиаковским. Каждый из размеров тянет за собой особый эмоциональный фон, целый шлейф ассоциаций, каждый по-своему экспрессивно заряжен.

Наглядно продемонстрировать роль поэтической ритмики в современном языковом сознании россиян может очень популярная в наше время так называемая цифровая поэзия. В последнее время пародийно-смеховых образов такой поэзии появилось много в Интернете. Например:

Пушкин 17 30 48 140 10 01 12 6 138 140 3 501

Маяковский 2 46 38 1 116 14 20!

15 14 21 140 17

Есенин 14 12 614 132 17 43…

1642511 704 83 170! 16 39 514 700 142 612 349 17 114 02

Веселые 2 15 42 42 15 37 08 5 20 20 20!

7 14 100 0 2 00 13 37 08 5 20 20 20!

Грустные 511 16 5 20 337 712 19 2000047

Здесь мы сталкиваемся с образцами экспериментально-усложненного гибридного типа («лесенка» Маяковского, ритмические «сбивы» Есенина), традиционные же, базисные пять размеров в силлабо-тонической системе каждый сам по себе ярко окрашен, нагружен эмоционально-содержательно.

Скажем, ямб (и, соответственно, ямбический нейм) обычно ритмически жизнеутверждающ, упруг, динамичен, весел, подчас даже агрессивен. В Древней Греции ямб — веселый, энергичный, сатирический жанр. Русская поэзия, кстати, однозначно предпочитала ямб иным размерам. Четырехстопным ямбом (VIVIVIVI), как подсчитали специалисты-стиховеды, написано более 80 % всех русских стихов! Вспомним хотя бы хрестоматийного «Евгения Онегина».

Хорей тоже очень популярен в русской поэзии, занимая второе место после ямба. По своему внутреннему эмоциональному содержанию он близок к ямбу. По-гречески «хорейос» (choreios) значит плясовой, «хорейа» — пляска, хоровод.

Дактиль довольно долго не приживался на русской почве, но все-таки прижился. У него, как и у амфибрахия с анапестом (которые намного частотнее дактиля), нет заведомой закрепленности за тем или иным жанром и соответственно за той или иной эмоциональной сферой. И тем не менее многие (далеко не все!) дактилические тексты у Н. А. Некрасова напевно-протяжны, подчас трагичны («Доля ты русская, долюшка женская…» и т. п.).

У того же Н. Некрасова и, конечно, не только у него «по духу» дактилю близок анапест («Назови мне такую обитель…»).

А вот амфибрахий во многих случаях сродни хорею и ямбу, т. е. он скорее «оптимист», чем задумчиво-лирично-пессимистический «меланхолик»-дактиль. Впрочем, о ритмике стиха написано много и исчерпывающе досконально. Здесь не место вдаваться в филологические подробности. Нас интересует поэтико-ритмические особенности нейминга.

Если говорить непосредственно о ритмике неймов, то ее можно описать через систему поэтических размеров. Такое описание, безусловно, носит чисто экспериментальный характер, и в нем неизбежны определенные накладки: неймы могут представлять собой гибриды размеров или их суммы. Но в целом в ритмической поэтике неймов вырисовываются отчетливые закономерности. Сравнив какие-нибудь совершенно разные нейминговые области, мы увидим, что ритмико-поэтические тенденции в них достаточно полно отражают их специфику.

Возьмем, к примеру, псевдонимы так называемых звезд, т. е. уже вполне состоявшиеся неймы брендов. Скорее всего, нейминг псевдонимов проходил стихийно-субъективно. Но, как известно, всякая случайность есть осознанная необходимость. Итак…

Статистика (считая гибридные и суммарные комбинации) такова: хорей — 13, ямб — 11, дактиль — 3, амфибрахий — 11, анапест — 6. То есть явный «лузер» в этом сегменте нейминга — дактиль. Заметим, что дактиль вообще явился в поп-нейминге исключительно как вынужденный элемент: следствие ритмической специфики русских фамилий (Распутина, Бабкина, Долина). Успехи анапеста скромны. Явные фавориты — «жизнеутверждающие» хорей, ямб и амфибрахий. Что вполне логично для такой веселой, развлекательной области, как поп-культура.